「札记」社会性动物
社会性动物
如果我们置身于一种不确定的场合，这时我们只能依据他人的行为去行事，那么在随后出现的类似的情境时，无需暗示，我们便会重复刚刚学到的行为。事实上，除非我们后来清楚地证明自己的行为是不恰当或者错误的，我们都会这样做。
当事实本身不清晰的时候，其他人便会成为信息的主要来源。
依从——依从这一术语能够最恰当地用来表示一个人为了获得奖励或者避免惩罚而做出某种行为。通常，一个人的行为的持续时间与他所得到的奖励承诺或者所面临的惩罚威胁同样长。为此，人们可以将一只老鼠饿上一段时间，然后在迷津终端放上食物，以此来诱使它高效率地跑向迷津。同样，一个残忍的独裁者可以通过威胁不顺从将遭受的痛苦折磨，或者许诺顺从所能得到的荣华富贵，来获取一定比例的臣民对他的忠诚。在依从这一水平上，多数研究者发现在人类和动物之间存在很小的差别，因为所有的有机体都会对具体的奖惩发生反应。因此，将食物从迷津终端的盒子里拿走，老鼠最终会停止在迷津中的奔跑；取走食物或者取消惩罚的威胁，那些臣民也会停止对独裁者的忠诚。
认同——认同这一术语指的是因个体希望与影响施加者保持一致，而对社会影响产生的某种反应。和依从一样，在认同中，也并非因为某种行为内在地令人满意，我们才采取这种行为方式；我们采取特定的行为方式，仅仅是因为这种行为方式能使我们与所认同的另一个人（或一些人）建立起令人满意的关系。认同与依从的区别在于，在认同中我们的确相信自己所采取的意见或价值，尽管我们对这些意见和价值的相信程度还不很强烈。因此，一旦我们发现某个人或者某个群体在某些方面具有吸引力或感染力，我们就倾向于接受来自这个人或这个群体的影响，并且采取类似的价值或态度——这样做并不是为了获得奖励或者逃避惩罚（就像在依从中那样），而仅仅是为了与某个人或某个群体相像。
内化——对某种价值或信念的内化是对社会影响最为持久、也最根深蒂固的反应。将特定信念内化的动机是希望自己正确。因此对这种信念的奖赏是内在的。假如施加这种影响的人被认为值得信任而且具有很好的判断力，我们就会接受他所主张的信念，并将它融入自己的价值体系之中。一旦成为我们自身价值体系的一部分，这种信念就会与它的来源没有任何关系，并且变得非常不容易改变。
依从持续的时间最短，而且对个体产生的影响最小，因为人们仅仅为了获得奖励或者逃避惩罚才会去依从。依从者了解环境的压力，而且一旦这种环境不再存在，他们便会轻易地改变自己的行为。当自己被人用枪指着的时候，我可能会被迫什么都说；但一旦脱离了死亡威胁，我很快会忘掉所说过的一切。如果一个小男孩为了得到母亲手中的小甜饼才对自己的小弟弟表现得和蔼、慷慨，那么他将来未必会成为一个慷慨的人。他并不知道慷慨本身就是一种美德；他所知道的是表现得慷慨，是得到小甜饼的一种好办法。一旦小甜饼没有了，他那慷慨的行为最终也会停止，除非这种行为得到一种新的奖赏（或者惩罚）的支撑。奖励和惩罚是引导人们学习并进行某种具体活动的重要手段，但是它们又是非常有限的社会影响手段，因为它们必须兑现才能有效——除非个体发现了使行为得以持续下去的其他原因。
社会影响通过认同所产生的效应，也可能由于一个人希望得到正确的认识而得以消除。如果你已经通过认同而持有了某种信念，随后你又看到了由一位值得信任的专家提供的具有说服力的相反的主张，这时你很可能要改变自己的信念。内化是对社会影响最持久的反应，正是因为人们希望自己正确的动机是一种强大的而且可以自我支撑的力量，它才不需像依从那样依靠奖惩之类的力量的持续监督，也不需像认同那样要依靠对另一个人或者某个群体的持续敬重。
让我们来看一下对社会影响的这三种反应的主要成分。在依从中，最为重要的成分是权力——影响施加者所具有的对依从者奖励和对不依从者惩罚的权力。父母们拥有赞扬、喜爱、提供小食品、警告、打骂、不再兑现已经许诺的东西，等等的权力；老师拥有在学生的额头贴上金星、给学生打不及格令他们退学的权力；雇主拥有对员工表扬、晋升、羞辱、解雇的权力。美国政府拥有对附属国增加或者减少经济援助的权力。由此，政府便可以通过这种方式说服拉丁美洲的一个小国在选举中一定程度上坚持民主。奖励和惩罚是产生这种类型依从的有效手段。但人们可能会质疑我们是否希望只是简单的依从：与引导一个国家的统治者确立民主思想和进行民主统治相比，引导这个国家进行一场民主选举要容易得多。
在认同中，最为重要的成分是吸引——被认同者所具有的吸引力。因为我们认同示范者，所以我们希望持有与示范者一致的看法。假设你所敬佩的一个人在某一问题上持有一种特定的观点。除非相反的观点对你有特别强烈的吸引力或者有确凿的证据支持这种观点，你都会倾向于采纳你所敬佩的这个人的观点。有时，我们会很有意思地发现反过来讲也是成立的：如果一个你不喜欢的人或者群体发表了某种观点，那么你很可能会拒绝他的观点或者采纳相反的观点。例如，假定你不喜欢某个群体（譬如美国纳粹党），这个群体又在大声呼吁反对增加最低工资。如果你对这个问题一无所知，在其他条件相同的情况下，你很可能会同意增加最低工资。
在内化中，最重要的成分是可信性——提供信息的这个人的可信性。例如，假定你正在阅读一个可信性很高的人所提出的某个观点——这个人既是一位专家，又很值得信任——这时你就很可能会受到这种观点的影响，因为你希望自己的看法正确。回想一下我们在前面例子中提到的那位弗里多尼亚高官的宴会上出现的外交官们，由于你对他们的专家身份的认可，使得他们的行为（饭后打嗝）看上去是正确的。因此，我推测这一行为（你在一位弗里多尼亚高官家中用餐后打嗝）将被内化；以后，你仍然会这样做，因为你认为这样做是正确的。
在做出依从行为的时候，如果我们在这种行为或者这种行为的后果中发现，即使最初引起依从的原因（奖励或惩罚）不再出现，继续这种行为也是有价值的，依从行为就会持续下去。这种现象被称之为次级收益
因此，尽管依从本身通常不能够产生持久的行为，但它却有可能为那些能够产生较为持久效应的事件的出现创造条件。
我们面对着同样的或非常类似的产品的时候，仅仅因为熟悉便可能存在着巨大的差别。罗伯特·扎荣茨（Robert Zajonc）已经证明，在其他条件相同的情况下，人们对某个产品越熟悉，它便越有吸引力。
几位不同的研究者采用不同类型的主题以及不同类型的宣传者进行了研究，结果这一现象得到了反复的证实。实验表明，一位少年法庭的法官可以左右人们对青少年犯罪问题的意见，一位著名的诗人和批评家可以左右人们对一首诗的评价，一本医学杂志可以左右人们对抗组胺剂能否成为非处方药的意见。物理学家、法官、诗人和医学杂志具有哪些《真理报》所不具备的特征呢？或者说，是什么因素导致了它们具有不同的效力呢？亚里士多德说过人们相信“正直的人”，他所指的是那些具有很高道德风范的人。霍夫兰德和魏斯采用的术语是“可信的”，该术语不再局限于亚里士多德所界定的道德涵义。奥本海默、少年法庭的法官以及诗人都是可信的——更确切地说，他们未必是有道德的，但他们却是值得相信的专家。听从那些既值得相信又熟悉所谈论问题的人的意见是明智的。所以，人们受到罗伯特·奥克海默对核动力意见的影响是可以理解的，而人们受到艾略特（T.S.Eliot）对诗的看法的影响也是可以理解的。他们都是专家，是一些值得相信的人。 然而，并非所有的人都会同等地接受来自同一位宣传者的影响。的确，对于同一位宣传者，在一些人眼里可能拥有很高的可信性，而在另一些人看来则可信性可能很低。
我们被自己所喜爱的人所影响。只要我们喜爱某个宣传者（而不是看重他或她的专业知识），我们做出某种行为就好像为了取悦于我们所喜欢的人。因此，宣传者希望我们改变多少观点，我们就会改变多少——但只是在一些不太重要的问题上才会如此。换句话说，不论我们是否愿意承认，橄榄球运动员可以影响我们去使用某种剃须膏，漂亮的女士可以促使我们就某个抽象的问题同意她们的看法。但与此同时，他们却不可能影响我们去为他们同意的总统候选人投票，或者让我们采纳他们在堕胎道德方面所持的观点。
·我们的意见会受到那些可靠而且值得信任的人的影响。 ·如果一个宣传者所坚持的立场明显与他（她）的个人利益相反，他的可信性（及其效力）可以得到增加。 ·如果一个宣传者看起来并不试图影响我们的意见，他的可信性（及其效力）可以得到增加。 ·如果我们喜欢并且能够认同某个人，那么至少在不太重要的观点和行为上，他（她）的观点和行为会比通常具有正当性的内容对我们产生更大的影响。 ·而且，当所面对的是一些不太重要的观点与行为时，假如我们喜欢某个人，即使他（她）在明显地试图影响我们，或者明显地为了从中获利，我们仍然会接受他（她）的影响。
单方面论证与宣传效果之间并不存在简单的关系。二者之间的关系一定程度上取决于接受者的见识：接受者越是见多识广，他们就越不容易被单方面的观点所说服，而被那种先提出重要的相反观点然后予以驳斥的论证方式说服的可能性越大。由此便可以理解：一个见多识广的人更希望了解一些相反的观点。宣传者如果不提这些观点，那么接受者中那些见多识广的人，就可能会认为宣传者不公正，或者认为他不能反驳这些观点。反之，一个见识不多的人则不太容易了解相反观点的存在。如果不谈相反的观点，那些见识不多的接受者能够被说服；如果提出了相反的观点，则可能引起他们的困惑。
另外一个起关键作用的因素是接受者最初的立场。正如我们可以想象到的，如果某位接受者预先倾向于相信宣传者的观点，那么单方面呈现观点会比两方面呈现观点对他（她）有更大的影响。但是，如果某位接受者倾向于相反的观点，那么两方面反驳式论证更具说服力。
在其他条件相同的情况下，听众对最后听到的演讲内容记忆更深，这只是因为它在时间上与选期相距更近。但从另一方面看，对第二个材料的实际学习并不如第一个材料那样全面，这仅仅是因为第一个材料的存在对学习过程产生了干扰与抑制。因此，依据我们对学习现象的了解，在其他条件相同的情况下，首先进行的论证更为有效；我们将这种现象称之为首因效应。但另一方面，依据我们对记忆现象的了解，在其他条件相同的情况下，最后进行的论证更为有效；我们将这种现象称之为近因效应。 这两种信息传递方式看上去包含了相互对立的预测，但这并不意味着哪一方演讲在前无关紧要；也不意味着试图做出确定的预测是没有希望的。它的真正意义在于，通过了解抑制和记忆如何发生作用，我们可以对有利于首因效应或者近因效应的条件加以预测。在此，关键的变量是时间——也就是在下列情况下，事件之间的时间间隔：（1）第一个人的宣传与第二个人的宣传之间的时间间隔；（2）从第二个人的宣传结束到听众必须做出最终决定之间的时间间隔。这里最为关键的有两点：（1）如果两场宣传之间时间间隔非常短，抑制（干预）最强，第一个人的宣传便会对第二个人的宣传产生最大的抑制，这时就会出现首因效应——第一位演讲者将占有优势。（2）当听众在听完第二个人的演讲后必须马上做出决定，这时记忆效果最好，近因效应便会出现。 好，你现在还在打着电话吗？这就是给你的建议：如果你和你的竞选对手将要依次发表各自的观点，而且选举要在几天后进行，你应该第一个发言。你首先进行的演讲将会抑制听众接受你对手演讲的能力；而且选举要在几天之后进行，因记忆而引起的不同效果是微不足道的。但是，如果选举在第二个人演讲之后马上进行，而且在两个人的演讲之间会安排较长的休息时间，那么你第二个演讲效果更好。由于两场演讲之间有休息时间，第一个人的演讲内容对人们接受第二个人演讲的抑制作用将降到最小；由于听众必须在第二个人演讲结束后马上做出决定，那么你第二个演讲便可以利用好人们的记忆作用。因此，近因效应将会起支配作用：在其他条件相同的情况下，最后进行演讲更有说服力。
假如一位宣传者具有很高的可信性，他（她）所提出的观点与接受者观点之间的差异越大，接受者越容易被说服；从另一方面看，假如一位宣传者的可信性受到怀疑或者原本就不高，当宣传者与接受者观点存在中等差异时，他（她）会使接受者看法改变最大。
与可说服度密切相关的一个人格变量是自尊。那些自我感觉不好的人比那些认为自己了不起的人，更容易受到说服宣传的影响。这一点看上去是很合理的；毕竟，如果一个人连他自己都不喜爱，那么他便不可能看重自己的观点，也不会有多少自信。因此，当自己的想法遇到挑战时，他们便可能自愿放弃这些想法。记住人们总是希望自己正确。假设萨姆是一个自尊心很强的人，当他听到与自己看法不同的宣传时，他一定会下决心弄明白，转变立场还是坚持自己的意见，更有可能保证自己正确。一个自尊心很强的人，在发现自己与某个可信性很高的宣传者观点不一致时，便可能体验到某种冲突。他可能会通过改变自己的看法来解决这种冲突，或者可能坚持自己的看法。但假如萨姆是一个自尊心很低的人，那就可能很少或者根本没有冲突。由于对自己的看法不太自信，他便可能会认为只要接受了宣传者的观点，就更有可能保证自己正确。
另一个与接受者密切相关的很重要的因素是接受宣传前一刻接受者的心境。如果宣传被很好地呈现，而且宣传内容是轻松愉快的，那么接受者就容易接受宣传。的确，就像欧文·贾尼斯和他的同事们所发现的，在阅读一份说服宣传材料时，那些食用了可口食物的人比控制组（没有食用）的人，更多地受到了材料的影响。与此类似，理查德·佩蒂和他的同事们的研究发现，处于良好的心境状态，可以使人们更容易被说服。杰弗里·科恩（Geoffrey Cohen）和他的同事们的研究也发现，那些最近在自尊心方面得到了肯定性的反馈（例如，得知自己很受欢迎）的人们，也更容易接受说服宣传。 相反，也有一些方法可以使接受者不易接受或者不易被说服。我曾经注意到，人们总是预测他们不会受到诸如电视广告之类的说服宣传的影响。因此，降低这类宣传的可说服性的一种方法就是，预先警告人们有人将试图说服他们。如果信息内容与人们原有的看法存在差异，这种方法尤为有效。我曾提出“现在，是一条来自我们赞助者的信息”这样一句开场白，比没有开场白直接导入广告要降低说服力。这种预告似乎是在说，“注意，我要设法说服你了，”人们对此的反应往往是有准备地对将出现的信息加以抵制。乔纳森·弗里德曼和戴维·西尔斯（David Sears）所做的一项实验证实了这一现象。实验者告诉一些青少年，他们将会听到一场题为“为什么不允许青少年驾车”的讲演。十分钟后，演讲者向他们进行了已经准备好的宣传。在控制条件下，进行的是同样的演讲，只是没有提前十分钟进行预告。结果表明，控制条件下的被试比那些得到预告的被试，更容易被宣传所彻底说服。
人们往往会保护他们的自由感。根据杰克·布雷姆（Jack Brehm）的对抗理论，当我们的自由感受到威胁时，我们会努力去恢复它。例如，我喜欢收到生日礼物。但假如一个可能在我的课程上不及格的学生，在将要阅读学期论文的时候送给我一份昂贵的生日礼物，我就会感到不舒服。我的自由感或自主感将受到挑战。同样，如果说服宣传过于明显或者带有强迫性，也可能被认为侵犯了一个人选择的自由，会激起他对信息的抵制。例如，一个过于积极的售货员一定要让我购买某种商品，我的第一反应就是离开这家商店以坚持我的独立性。
媒体会对人们产生影响，而且它所传递的现实观点很少不包含价值的成份。乔治·格伯纳（George Gerbner）和他的同事们已经对电视进行了最为详尽的分析。从20世纪60年代后期开始，这些研究者已经录制并详细分析了数以千计的黄金时间播出的电视节目和人物。他们的发现表明，从总体上看，电视对现实的描写往往是一种误导。在黄金时段的节目中，男性与女性出现的比率大致为3：1，当女性与男性在电视上相遇时，总是显得比后者更加年轻无知。有色人种（特别是拉丁裔和亚裔）以及上了年纪的人代表明显不足，而且少数群体的成员不成比例地担当次要角色。另外，绝大多数黄金时段人物被描绘成专业人员或者管理人员：尽管在美国劳动力总数67%的是蓝领职员或辅助人员，但仅有25%的电视人物表现的是这种工作。最后，电视上出现的犯罪行为至少是真实生活中的10倍。每周都有超过一半的电视人物卷入暴力对抗；而根据美国联邦调查局的统计，实际上任何一年美国公民成为暴力犯罪受害者的比例都在1%以下。在过去的几年里，美国联邦调查局的统计显示这个国家的暴力犯罪率实际上已经在降低——但在电视屏幕上，暴力犯罪一直在上升。电视作家、前美国作家协会主席戴维·莱因特斯（David Rintels）对此做了最好的总结，“每晚8点到11点，电视都在撒大谎”。
格伯纳和他的同事们还比较了那些长时间观看电视的观众（每天收看时间在4小时以上）和一般观众（每天收看时间在2小时以下）的态度和信念。他们发现长时间观看的观众：（1）表现出较多的种族偏见；（2）过多估计了人们从事医师、律师以及运动员职业；（3）认为女性比男性在能力和兴趣方面有较多的局限性；（4）对社会上的暴力现象普遍持夸大的观点；（5）认为与20年以前相比，老年人的数量减少了，健康状况恶化了，尽管实际上情况恰恰相反。另外，与一般观众相比，长时间观看电视的观众更倾向于将世界看成是险恶的；他们更可能同意大多数人只是替自己着想，只要有机会就会利用他人。格伯纳得出结论：这些态度和信念反映了电视为我们描述的美国人的生活是不确切的。
一些研究发现，犯罪题材的电视剧分派给警察和罪犯的是明显固定的形象。例如，在电视上，警察具有超乎想象的力量，他们几乎可以侦破所有犯罪案件，而且他们绝对正确：在电视剧结束时，几乎没有一个受冤屈的人被关在监狱里。电视也使人们形成了犯罪治理中某些必然性的错误观念。电视上的罪犯之所以走上犯罪道路，一般是因为病态心理或者无法满足的（也是没有必要的）贪欲。电视强调罪犯犯罪行为的个人责任，而往往忽略与犯罪有关的环境压力，例如贫困和失业。这种描绘产生了重大的社会后果。那些看电视较多的人逐渐形成了这样的信念体系，由此影响他们的预期，并导致他们在成为陪审团成员时采取强硬的立场。那些长时间观看电视的观众更可能反对无罪推定，他们相信被告一定在某个方面有罪，否则他们不可能被送进监狱。
对比效应可以巧妙地发生，此时可能具有强大的影响力。一个二手车经纪人，可能会在卖场摆上一部年久失修的旧汽车，以便于让那些摆在旁边的汽车看上去更好。一位总统候选人可能会挑选一位不太出色的副总统作为竞选伙伴，以增强人们对他（她）本人所具有的总统特质的正向感知。还记得经纪人让你看的那套破烂不堪的房子吗？你绝对不会购买它——但它可以确保，你将要看到的其他任何一套房子，看上去都是一笔很好的交易。透过有关对比效应的研究，我们可以从中得到的启示是，选择不同的比较物会产生不同的效果。在不同的背景中，认知对象和其他各种选择可能看上去更好或者更差。我们往往不太关注背景的影响，很少考虑各种选择呈现方式的有效性，这就大大增强了诸如政治家、广告商、记者、销售代理之类的“背景制造者”的影响力。他们所创设的背景可能影响我们的感知与判断，诱导我们做出在其他情况下不可能做出的决定。
我们如何解释社会事件，往往取决于我们当前所考虑的事情，以及我们理解事物时所采用的信念和范畴。每个人在对世界进行解释时所采用的范畴都可能是不同的。一些人带着玫瑰色的眼镜来观察世界。而另外一些人在观察世界时，则持一种敌对的或者沮丧的态度。我们的解释也可能取决于在特定情境下发生的突出的事情。而这些事情可以通过启动来诱发。启动过程基于这样一种观点：最近出现的或者被频繁激活的想法更可能出现在脑海里，因而被用于解释社会事件。
为什么在印象形成中会出现首因效应呢？研究者们发现了一些证据，形成了对这种现象的两种解释。在特定的条件下，这两种解释都可能是正确的。根据注意力渐减的解释，由于观察者疲劳以及注意力不集中，后面出现的项目受到的关注较少；因此，这些项目对人们判断的影响也更小。根据解释性定势的解释，产生最初印象的信息，随后被用于解释后来的信息，或者低估不一致的信息（例如，如果史蒂夫是聪明的，他为什么会好忌妒呢？）或者对后边出现词的含义加以巧妙地改变（例如，如果史蒂夫是聪明的，那么挑剔就是一种正向的品质；但是，如果史蒂夫是固执的，那么挑剔就是一种负性的品质）。不论作何解释，首因效应对社会判断都存在着重要的影响。另外，我们也往往很少能够控制信息的接受次序——无论这些信息是来自电视新闻，还是我们朋友和邻居的日常观察。因此，重要的是我们要意识到存在这类效应，只有这样我们才能够尽力加以纠正。
人们在思考一项困难的决定时，经常可以听到的一个托辞是：“要是我能够得到更多的信息就好了。”尽管有时候拥有更多的信息可能会有帮助，但这也可能通过所谓的稀释效应改变我们对事物的感知与评价。稀释效应指的是中性的或无关的信息弱化判断或印象的趋势。
稀释效应对于某些对印象管理感兴趣的人，例如那些从事营销或者从政的人，具有显而易见的应用价值。广告商知道，广告中包含不牢靠的或者无关的说法，可能会降低顾客强烈的购买欲求。一位不讨人喜欢的政治家，可能会通过包含不相关信息（例如，一段他或她童年时代的小故事，或者对家庭住宅的描述）的竞选广告，来降低他在人们头脑中的负面形象所造成的影响。
我们对自己过去的经历不可能像我们所希望的那样准确。我们不可能记住生活中的每一个细节。随着时间的推移，我们的记忆会出现一些严重的修改与歪曲。正如可以想象到的，对自传式记忆的这种修改并非随意进行的。我们具有一种凭借黑泽尔·马库斯（Hazel Markus）所称的自我图式来组织我们个人经历的强烈倾向：将与我们自身有关的连贯一致的记忆、情感和信念结合在一起，并形成一个协调一致的整体。因此，我们的记忆以这样一种形式被歪曲：它们会适应我们对自己的总体印象。例如，假如我们对自己童年的总体印象是不幸福的，而且认为父母对自己的态度很冷淡，那么来自我们童年的任何偏离这一总体印象的事件，与那些相吻合的事件相比，回忆起来都会更加困难。这样，随着时间的推移，我们的记忆变得越来越一致，也更加不准确。我们采用这种方式改写了我们的个人经历。我们并非要对自己的过去撒谎，而是以一种与我们的自我图式相一致的方式进行了错误的回忆。
伊丽莎白·洛夫特斯已经将这类研究推向深入。她曾经发现，仅仅让一个关系很近的亲人煞有其事地谈论某些事情，就可以将童年的虚假记忆植入年轻人的头脑中。例如，如果一个年轻人的姐姐告诉他：“还记得你五岁的时候你曾经在大学城购物中心走失了几个小时吗？你惊慌失措，是一位上了年纪的男人帮助了你。当我们发现你的时候，你正抓着那个人的手在哭。”在听到这个故事几天的时间里，大多数人会将所植入的记忆，吸收到他们自己的经历之中，会添油加醋地增加一些细节（“哦，是的，那个帮助我的老年人穿着一件法兰绒衬衫”），而且会确信这件事真的发生过——而实际上，它并没有发生。这种现象被称之为虚假记忆综合征。
证实偏差和事后聪明偏差都支持这样一个命题：人类认知倾向于保守。也就是说，我们会尽力去保护已经形成的认知，去维护我们先前存在的知识、信念、态度和定型。在本书中，我们通篇都会看到有关认知保守性的大量例证：第一次获得的信息几乎总是影响力最大的，在形成判断时过度运用容易使用的分类；有时，代表性便捷式判断和态度便捷式判断会被误用；定型会对信息处理造成歪曲，而且会证实定型所具有的明显价值；为适应当前的观点，记忆会被重构。
在一篇充满激情的文章里，安东尼·格林沃德提出，认知保守性至少具有一个方面的好处：它可以让我们将所感知到的社会生活，视为一个连贯而且稳定的空间。例如，假定某个时间图书馆收到了一些与原来的文献编目系统不相符的新书，图书管理员开始对所有馆藏图书进行重新编号与编目。“HM251s”（社会心理学类图书）被突然改成了“AP57s”，“BFs”（心理学类图书）被分成了“EAs”和“DBs”两部分。对书籍进行重新编目，可能将要花费这位图书管理员一年的时间。当你要撰写有关社会认知的学期论文时，你会发现几乎找不到自己所需要的书籍和文章；图书馆已经乱作一团。要保证图书馆得以运行和连贯一致，可行的做法是对当前的编目系统稍作修改，使新图书能够适合原有的系统。同样，要保证我们的头脑正常运行和连贯一致，可行的做法是坚持认知的保守性，同时对我们的认知分类稍做修正。但是，正如我们在本章中所了解到的，认知保守性是要付出代价的。对不适当的分类的误用，可能会导致一个人对事件加以歪曲，或者将重要的信息错过。对便捷式判断的不正确运用，可能会导致低劣的决策。面对着全新的、矛盾的信息，如果不能更新自己对世界的看法，我们就可能对现实产生错误的认识。其结果不仅会对我们的心理产生影响，而且还体现在我们所说的种族主义、性别歧视、偏见等社会问题，以及愚不可及的思维之中。
我们如何避免认知保守性的消极后果呢？这里有四条经验法则可能会对人们有所帮助。首先，提防那些试图影响你对情境加以分类或界定的人。有许多途径可以对某个人或者事件加以界定和分类。你要问自己，“为什么有人会建议采用某种特定的分类方式？”其次，尽力采用多种途径对某个人或事件加以分类和描述。从不同的角度来观察一个人或事件，我们就不会依靠唯一的分类方式，并因此而导致应用不当——对资料加以扭曲以适应原有的观点。第三，尽力将个人以及重要的事件看作独特的；尽管他们可能是某个具有突出特征的类别中的成员（例如，某个特定的种族或者性别），但他们也是许多其他类别中的成员，而且他们具有自身的独特的性质。个性化有助于防止某种定型或者便捷式判断的过度使用。最后，在形成某种印象的时候，要考虑你犯错误的可能性——你是否可能成为本章所介绍的一种或多种认知偏差的受害者。
多数人做出这种行为的环境压力。作为观察者，我们很少注意到这样的事实：每个个体都扮演着许多社会角色，而我们可能只是观察了其中之一。这样，我们在对一个人的行为进行解释时，可能轻易地忽略了社会角色的重要性。
在另一项为考察巴纳姆陈述的可信度而设计的实验中，理查德·佩蒂和蒂莫西·布洛克（Timothy Brock）对被试进行了一项虚假的人格测验，随后提供了一份伪造的人格反馈结果。其中一半被试收到的是将他们描述成“能够接受新思想”的正向的巴纳姆陈述（例如，你可以从多个角度来看问题），而另外一半被试收到的则是将他们描述成“不能接受新思想”的正向陈述（例如，一旦你下定决心，你就会采取一种坚定的立场）。尽管这些人格反馈是伪造的，但几乎所有被试都认为这是对他们人格的非常恰当的描述。另外，佩蒂和布洛克还发现，被试们的这些“新发现的人格”会对他们后来的行为产生影响。具体而言，实验者要求“能够接受新思想”和“不能接受新思想”的被试，都列举出各自对两个有争议的问题的看法。那些收到将他们描述为“能够接受新思想”的巴纳姆陈述的被试，会从正反两个方面列举出对问题的看法；而那些收到“不能接受新思想”人格陈述的被试，则容易只从一个方面列举对问题的看法。这也是人们的信念和预期可能变为社会现实的又一例证。
自我中心思维趋向会在不知不觉中出现，它常常包含我们对过去的事件和信息的记忆。一个非常普遍的发现是，人们对那些关乎自身的信息描述具有更好的记忆。而且，当在群体中工作的时候，人们倾向于关注和回忆自己的成绩，为此而不惜截留有关其他人成绩的信息。另外，假如一个人在信息生成的过程中发挥了积极的作用，这些信息就会比那些被动接受的信息得到更好的回忆。最后，许多研究反复证明，人们会更好地记忆与自我有关的信息；也就是说，当人们考虑如何将一个术语或者对象运用于自身时，他们对该术语或对象运用于他人时记忆得更好。记忆中存在的自我中心思维对于学生具有实际意义：对书本材料进行记忆的一个最好的方法，就是将它与你的个人经验联系在一起——来考虑如何将它运用到你身上。这种方法会帮助你在下次考试中取得更好的成绩。
自利偏差指的是个体所具有的这样一种倾向：对自己的成功进行性格归因，而对自己的失败进行情境归因。
人们对世界的这种歪曲的看法，往往是由为自己以及自己的行为进行辩护的动机引起的。在进行自我辩护的过程中，人们对自己行为的意义进行解释或者歪曲，以便于使它们符合自己所认为道德上完美而又合乎理性的人的行动。对我而言，社会性动物最具吸引力的一面就是，人们有着将自己视为完美而又有具有理性的需要——而这种需要又是多么频繁地致使我们采取那些既不完美又没有理性的行动。
人们都会对自己的行为、信念和感受加以辩护。当人们去做某件事情的时候，只要有任何可能，都会尽力让自己（或者他人）相信所做的事情是合乎逻辑的、合理的。
认知失调是一种紧张冲突的状态，无论何时只要某个人同时拥有心理上不一致的两种认知（想法、态度、信念、意见），就会出现这种状态。换句话说，如果分别加以考虑，一种认知的对立面是另一种认知的结果，这两种认知就会导致失调。由于认知失调会带来不愉快，人们便会有目的地去减少它；这一过程与人们因饥渴而引起某种驱力并设法减少这种驱力的过程是大致相同的，只是在这里引起驱力的力量是认知不适，而不是生理上的需求。一个人持两种相互矛盾的观点，无疑是与荒谬为伍，而且正如存在主义哲学家阿尔伯特·加缪（Albert Camus）所看到的，人类这种生物一生都在努力使自己确信自身的存在不是一种荒谬。
那些在某一问题上强烈地支持某种态度的人，之所以会倾向于抵制任何改变这种态度的明显企图，一个重要的原因就是自我辩护的需要。事实上，这些人对于那些有疑问的宣传和教育是刀枪不入的。我们现在可以看到，能够让一个人坚持某种态度的机制，同样可以导致他改变某种态度。这取决于，在特定的环境中哪类行动最有助于减少失调。如果了解了这一理论，我们就可以通过让某个人易于接受某种信念，来建立一种适当的条件以引起这个人态度的改变。例如，假如某个当代的马基雅维里（Machiavelli）式人物想为一位现代统治者提出建议，依据决策后果理论和材料，他便有可能提出下列策略： 1.假如你希望人们对某个对象具有更为积极的态度，就要让他们自己拥有这一对象。 2.假如你希望人们对一些不端行为的道德态度出现软化，就要诱导他们去做出这类行为；反过来讲，假如你希望强化人们对某种不端行为的道德态度，你也需要诱导他们，但不能诱导到让他们做出这种行为的程度。
失调的影响在以下条件下达到最大：（1）人们感到个人需要为自己的行为负责；（2）人们的行为会产生严重的后果。也就是说，行为所造成的结果越大，而且人们对行为的责任越大，人们感受到的失调越大；所感受到的失调越大，人们自身态度的改变越大。
只有运用适度而且让孩子们感到的确值得，表扬才会有益。假如某位家长或者老师滥用表扬，以至于让孩子们产生自己做某件事情就是为了得到表扬这样的错觉，那么孩子便不会对活动本身产生乐趣。同样，假如将表扬的重点放在竞争上——即做得要比班上大部分孩子好，孩子们便会将注意力集中在赢过他人而不是做好某事，结果导致他们不会喜欢所做的事情。这些发现与我们前面所讨论过的有关奖赏的实验结果相似；导致人们去关注做好一件事情的外部原因，会降低任务本身的吸引力。而且，正如卡罗尔·德威克曾经指出的，当表扬针对的是儿童的努力而不是天赋或能力时，它所产生的作用最大。也就是说，如果孩子们在从事一项困难的任务时付出了努力，并因此而受到了表扬，他们就会从中汲取一条重要的教训：“当情况变得棘手时，我会努力，因为只要努力就会取得较好的成绩。”但是，假如他们因为聪明而受到表扬，那么一旦出现失败的情形，他们往往会得出这样的结论：“我并不像人们所认为的那样聪明。”这可能会导致破坏性结果。
失调理论会预言：如果一个人为达到目标付出了很大的努力，那么这个目标对他而言，会比那些付出了很少努力或者根本没有付出努力便达到了同样目标的人，更具吸引力。
戴维·格拉斯（David Glass）所作的一项研究也得出了类似的结果。在这项研究中，当被要求向另外一些人发出电击时，那些自认为善良正派的人，会因为自己曾经给受害者造成了伤害而对他们加以贬损。这一结果在那些自尊心强的人身上表现得最为明显。假如我认为自己是一个无赖，那么因此而导致其他人受到伤害便不会对我引起太大的失调；这样，我便不太需要使自己相信他们应该得到那样的报应。想象一下这是多么具有讽刺意味的事情：就是因为我认为自己是个非常好的人，假如我的行为导致了你的痛苦，我就必须要让自己相信你是个卑鄙小人。换句话说，因为像我这样好的人不可能没事找事地去伤害一个无辜的人，所以如果我伤害了你一定是因为你做了什么龌龊的事情。
罗伊·鲍迈斯特（Roy Baumeister）、布拉德·布希曼（Brad Bushman）和基斯·坎贝尔（Keith Campbell）通过一系列实验发现，当一个人的自我陶醉式自尊受到批评的威胁时，他会攻击批评者以尽力获得平衡并修复受到威胁的自我形象。在一项实验中，他们要求被试们撰写一篇短文。这些短文随后遭到了他们同伴的批评。受到批评之后，被试们得到了通过发出刺耳的声音来向这些同伴表示敌意的机会。这些被试可以控制声音的强度。结果发现，那些将声音调到最高分贝的人，在先前所做的自尊测验和自我陶醉测验中也都得分最高。总之，当那些人的自傲受到威胁的时候，他们会愤怒而且会表现出比常人更多的攻击性。克丽斯汀娜·塞米瓦里（Christina Salmivalli）和她的同事们认为，这种自我陶醉式的高自尊心，根本不是真实的高自尊，它是一种建立在不安全感之上的脆弱的自我吹捧。他们发现，持有这种形式自尊的人在校园里会恃强欺弱，而那些真正持有高自尊的孩子会感到更安全，因而不会去恃强欺弱。事实上，这些真正持有高自尊的人，更愿意尽力保护那些遭到欺负的受害者。
几乎所有的有机体似乎也都进化形成了强有力的抑制机制，这种机制可以使得它们为了自己的最大利益而去压抑自身的攻击性。因此，即便是那些被证实最为凶残的种群，攻击行为也只是一种可供选择的策略。是否采用这种策略，取决于这种动物以往的社会经验，以及它们对自身所处具体社会背景的体察。
宣泄能够发挥作用吗？有人曾经从另一层意义上主张，攻击行为可以发挥一种有益的甚至必要的功能。我在这里所讲的是宣泄——能量的释放——这个心理分析学概念。具体而言，正如前面所讲到的，西格蒙德·弗洛伊德认为，除非允许人们带有攻击性地表达自己的思想感情，否则这种攻击性能量会受到抑制并形成压力，这时这种能量就需要寻找一个发泄渠道，要么以极端暴力的方式爆发，要么以精神疾病的症状显现出来。美国杰出的精神病学家威廉·门林格尔（William Menninger）曾经断言：“竞争性的游戏为本能的攻击性内驱力提供了一种非常适当的发泄渠道。”
正如我们所看到的，除了一些显而易见的原因（例如，族群之间的憎恨、复仇或者战争），暴力的一个主要原因是暴力本身。当某个人发起了某种攻击时，特别是他所付诸的攻击力量超过了自己所受到的伤害时，他便会调动认知的和动机的力量来为这一攻击辩护，由此而使得攻击性不断增强。
即便那些没有攻击性倾向的年轻人，假如一段时期内沉溺于观看暴力影片，也会变得更具攻击性。这正是罗斯·帕克（Ross Parke）和他的同事们在一系列现场实验中的发现。在这些实验中，分在不同组里的孩子，在一段时期内接触不同数量的媒体暴力。其中，绝大多数孩子（包括那些没有强烈的攻击倾向的孩子）在较长时期内接触高强度的暴力媒体后，会比那些收看良性节目的孩子表现出更多的攻击性。
有四个明显的理由可以说明，为什么接触媒体暴力能够增加人们的攻击性： 1.“假如别人可以这样做，我也可以这样做。”当人们从电视上看到某些角色实施暴力时，有可能弱化他们以往所习得的对暴力行为的抑制。 2.“噢，他们原来是这样做的！”当人们从电视上看到某些角色实施暴力时，他们便可能去模仿，并搞明白这些人是如何去做的。 3.“我想我现在感受到的一定是攻击性感受。”观看暴力节目使人们更容易感受到愤怒，而且更可能促使人们仅仅因为启动效应而做出攻击性反应。因此，一个人可能会将自己轻度的恼怒错误地解释为愤怒，并且更有可能对人拳脚相加。 4.“嗬-哼，还是凶残的拼杀；看看其他频道在播些什么？”观看了大量的暴行，似乎不仅减少了人们对暴力的恐惧，而且还降低了人们对受害者的同情，由此而使得人们更容易容忍暴力，或许也更容易导致人们做出攻击性行为。
暴力几乎绝对不可能只通过矫正产生它的环境便可得以终止。“暴力滋生暴力”这句话，不仅仅包含着受害者对自己的敌人加以反击的简单含义，它还包含着更为复杂而潜在的含义，即攻击者通过夸大他们敌人的罪恶来为自己的暴力辩护，从而增加他们一再发起攻击的可能性。
从来不会有一场战争会结束所有的战争和骚乱，会扫除所有的不公正，恰恰相反的是：好战的行为强化着好战的态度，而好战的态度又增加了好战行为出现的可能性。我们必须找到另外的方式。一种不太具有攻击性的工具性行为，可能既有助于消除社会病症，而又不会陷入一种不可调和冲突的循环。
通过大量的实验，我们发现暴力并不能像水龙头那样开关自如。研究一次又一次地表明，减少暴力的唯一方式是继续努力减少不公正。正是不公正导致了挫折，并进而导致了暴力攻击的频繁爆发。
早在两千多年前，亚里士多德就观察到，很多人是不能通过理性行为加以说服的：“因为建立在知识基础上的论证意味着教育，而并非任何人都可以接受教育。”另外，由于对攻击的控制问题最早出现在儿童早期，此时个体年龄尚小、不能进行推理，因而逻辑论点也就几乎没有什么价值。
另外一种可能性也得到了研究，那就是：当一个孩子进行攻击时，对他（她）不予理睬；而当他（她）做出非攻击行为时加以奖赏。这一策略部分是基于这样一种假设：孩子们（或许成人也会如此）常常将攻击性行为当作引起人们注意的一种手段。对他们来说，宁愿受到惩罚也不愿意被忽视。因此，有悖常理的是，惩罚行为实际上便可能被解释成为一种奖赏——“嗨，你们瞧瞧！只要我去打小弟弟，妈妈就会来注意我。我想我还会这样做。”这一想法被鲍尔·布朗（Paul Brown）和罗杰斯·爱略特（Rogers Elliot）在一所幼儿园里所做的实验证实。他们让幼儿园里的老师对孩子们的任何攻击性行为都不加理睬。同时，要求老师在孩子做出非攻击性行为（例如，友好地玩耍、与其他孩子分享玩具、与其他孩子合作，等等）时对他们特加关注。几周以后，孩子们的攻击行为有了明显的下降。
人们可能对去人性化的过程感到痛心，但与此同时对这一过程的了解又可以帮助人们去彻底改变它。具体而言，假如大多数人为了实施某种极具攻击性的行为的确必须对他们的受害者去人性化的话，那么通过在人们之间建立移情，攻击性行为便很难去实施。诺玛·费斯巴哈（Norma Feshbach）和塞莫尔·费斯巴哈的确已经证实，儿童的移情与攻击性之间存在着负相关：一个人移情越多，他（她）便会越少地去采取攻击性行为。在后续研究中，诺玛·费斯巴哈提出了训练移情的方法，而且成功地检验了这些方法对攻击性的影响。简单地说，她教育那些小学生如何采取他人的立场。孩子们学会分辨人们所具有的不同情绪，他们扮演处于各种痛苦的情绪状态下的人们，并且（在群体中）考察了自己的感受。这些“移情训练活动”导致了攻击性行为的明显减少。
可以有充分的理由假定，我们所有的人在某种程度上都持有偏见：针对某个民族、国家或种族，针对那些与自己性取向不同的人，针对生活在特定地域的人们，或者针对某种类型的食品。
当我们对他人持有错误的看法或定型时，我们对他们的反应往往会导致他们做出符合这些错误看法的行为。正如社会学家罗伯特·默顿（Robert Merton）所指出的，这种自证预言会引起并维持一种“错误主导。”假如人们持有这样的定型：女性是被动依赖的，或者黑人是懒惰愚笨的，那么他们便可能这样对待这些人，并在无意之中引起了与这些定型相关的行为和特征。
在整个19世纪美国民众对中国移民的偏见、暴力以及负性定型的变化，很大程度上是经济竞争的变化所驱动的。例如，当中国人试图到加利福尼亚去开采金矿的时候，他们被描绘成“堕落而邪恶的……极其贪婪的……残忍而且没有人性的。”但是，仅仅20年过后，当这些中国移民愿意承担修建横贯大陆铁路这项危险而艰苦的工作（这是一项白人不愿意从事的工作）时，他们又被普遍视为朴实、勤劳而又守法的人。实际上，正如一位西部铁路巨头查尔斯·克罗克（Charles Crocker）所描述的，“他们堪与最为优秀的白人相媲美。……他们非常诚实，非常聪明，而且总是能够很好地履行合同。”然而，铁路建成之后，工作岗位变得较为稀缺。特别是在内战结束以后，大批退役士兵涌入本已吃紧的劳务市场。由此而导致人们对中国人负性态度迅猛的增长：对中国人的定型变为“罪犯”、“教唆犯”、“奸诈”和“愚笨”。 这些资料表明，竞争和冲突滋生着偏见。而且，这种现象已不仅仅限于历史上的影响，它似乎还具有持久的心理效应。在上世纪70年代进行的一项调查发现，大多数反对黑人的偏见都出自那些在经济和社会状况稍稍高于黑人的群体。而且，正如我们可以预料的，当这些白人与黑人对工作岗位的竞争形势处于激烈状况时，这种倾向最为明显。与此同时，对这些资料也可有多种解释。因为在有些情况下，竞争这个变量会与教育水平、家庭背景等变量纠缠在一起。
替罪羊现象一般出现在这样的情境中：个体倾向于将攻击矛头转向他们所不喜欢、明显的而又相对弱小的群体。而且，他们所采取的攻击方式，要考虑能够被内群体允许或赞同。在社会上，针对黑人的私刑以及针对犹太人的集体迫害，并不会经常发生，除非它们被强势文化或者亚文化所认可。
不论我们是否对他人造成伤害，假如我们的地位处在社会经济等级制度的底层，我们便很可能需要有一个受压迫的少数群体出现，以便令自己感到比有些人优越。一些研究表明，对偏见进行预测的一个很好的指标便是，一个人的社会地位是否很低，或者是否下降。例如，詹妮弗·克罗克（Jennifer Crocker）和她的同事们发现，与那些属于地位较高的女生联合会的女大学生相比，那些属于地位较低的女生联合会的女大学生对其他女生联合会表现出更多的偏见与蔑视。同样，在考察白人对黑人或者非犹太人对犹太人的偏见时，研究者们也发现，与那些地位较高或者地位上升的人相比，那些地位较低或者地位下降的人更容易持有偏见。而且，有研究发现，那些在教育、收入、职业方面处于或者接近最底层的白人，不仅对黑人最厌恶，而且最可能通过暴力去阻止学校中取消种族隔离。最近，斯蒂文·费恩（Steven Fein）和斯蒂芬·斯宾塞（Stephen Spencer）发现，即便是很小的挫折也可能增加偏见。在他们的实验中，对闪米特人持反对态度的学生们，在一项考试中得了低分后，竟会变得对犹太人更有偏见。
有一些证据支持“在仇恨的一般倾向方面存在个别差异”的观点。换句话说，有些人具有偏见的倾向，他们的偏见不仅仅是因为直接的外部影响，而是因为他们就是这样的人。特奥多尔·阿多诺（Theodor Adorno）和他的同事们将这类个体称之为权威人格。权威人格具有以下基本的特征：他们的信仰往往非常坚定；他们往往持有传统的价值观；他们不能容忍软弱（不管是自己的，还是他人的）；他们倾向于严厉的惩罚；他们多疑；而且他们对权威的崇拜达到了无以复加的地步。
研究者们的一个重要发现是，那些专制主义倾向很高的人，不仅仅厌恶犹太人和黑人，而是对所有少数族裔都持有很大的偏见。通过对那些在F量表上得分很高或者很低的人进行细致的临床观察，阿多诺和他的同事们将这一系列态度和价值观追溯到儿童早期在家庭中的经验，这类家庭的特点是，父母采取粗暴而威胁的教育方式。而且，那些在F量表上得分高的人，他们的父母往往将“爱”或“不爱”作为迫使他们服从的主要手段。从总体上看，具有权威人格的人从小便缺乏安全感，而且对他们的父母高度依赖；同时他们对自己的父母感到恐惧并且对他们持有无意识的敌意。这种爱恨交织的感受，使得他们在长大成人后脾气极为暴躁。由于存在恐惧和不安全感，他们便将攻击矛头转向弱势群体，同时保持着明显的权威崇拜。
该领域的研究表明，尽管人们喜欢得到赞扬，而且倾向于喜欢赞扬者，但他们并不喜欢被操纵。如果赞扬过于慷慨、来得毫无根据，或者赞扬者可以通过迎合他人而从中获利（这一点最为重要），那么他（她）便不会受到多少欢迎。
假如你希望某个人喜欢自己，你就要努力去让他向你提供帮助，而不是去向他提供帮助。让人们帮助自己，是增加个人吸引力的更可靠的途径。
尽管能力超群的确会使我们显得更具吸引力，但一些失误迹象也会令我们的吸引力更上一筹。这种现象被称之为出丑效应。
哈罗德·西格尔和南希·奥斯特罗夫（Nancy Ostrove）发现，除非人们怀疑某个漂亮的女士滥用她的美貌，他们一般都会对她偏爱有加。他们在实验中要求男性和女性大学生阅读一篇有关刑事案件的报道，案件中的被告显然有罪在身。随后，要求被试按照自己的看法对被告的刑期做出适当的“判决”。结果表明，当被告所犯罪行与吸引力无关（例如盗窃罪）时，假如被告外表很有吸引力，判刑就会较轻。当所犯罪行与吸引力有关（例如在一桩诈骗案中，女被告引诱一个中年光棍向一个空壳公司投资）时，被试会因被告具有外表吸引力而加重对她的判决。
综合考虑这方面所有的研究，很显然，美貌绝不仅仅停留在表面。人们会受到那些外表有吸引力的人的影响，除非这些人对人们滥用这种吸引力，相比于缺乏吸引力的人，人们往往会更喜欢他们而且行事也会对他们更为有利。另外，当处在困境或者混乱状态时，漂亮的人们往往被假定是无辜的，他们会比那些没有吸引力的人受到更多的优待。这一点从他们很小的时候就开始了。这些资料令人感到不安的方面是，这类优待很有可能包含了自证预言的种子：我们知道，人们所受到何种方式的对待，会影响到他们看待自己的方式。
因此，那些外表有吸引力的人会逐渐感到自己很完美很可爱，因为他们一向被人们如此看待。相反，那些相貌平平的人则可能认为自己很差或者不讨人喜欢，因为他们也一向被人们如此看待——甚至从孩提时就开始了。最终，人们开始按照符合这类自我概念的方式去行事，这种方式正是一开始人们对待他们的方式。
唐·拜恩（Donn Byrne）和他的同事们通过一系列严格控制的实验发现，如果你对一个人的了解只是他对一些问题的看法，那么他们和你的看法越是相似，你对这个人也就越是喜欢。
请你考虑下面的问题：假如我们共同的朋友所告诉你的与实际不符，会出现何种情况？假如你我刚刚相识，她便已经认定我们彼此会相互喜欢，而且在我还没有任何表示的时候，她便告诉你我喜欢你，情况又会如何？她的有目的的举动会在多大程度上起作用呢？假定你我像里贝卡·柯蒂斯（Rebecca Curtis）和金姆·米勒（Kim Miller）实验中的被试，她的想法便会奇迹般地变为现实。这些研究者让一些人相信另外一个人喜欢他们，同时让另外一些人相信同一个人不喜欢他们。在随后的交往中，那些认为自己被人喜欢的被试与那些认为自己不讨人喜欢的被试相比，行为举止显得更加可爱。他们更多地袒露心扉，更多地去附和这个人的看法，他们对这个人显得更加热情、更为和蔼可亲。而且，后来出现的实际情况是，那些认为自己被人喜欢的被试，的确受到了这个人的喜欢；而那些认为自己不被人喜欢的被试，则不为这个人所喜欢。换句话说，错误信息会导致自证预言。那些被告知被人喜欢或者不被人喜欢的被试们的行为，引起他们的搭档做出相应的行为；需要注意的是，这些搭档实际上根本没有对他们表现出喜欢或者不喜欢。我们的看法，无论正确与否，都会对现实产生某种潜在的影响。
人们喜欢被人喜欢，而且人们越是缺乏安全感，便会对那些喜欢自己的人越发喜欢。这个实验的启示之一便是，那些对自身具有安全感的人，“需求”并不强烈，也就是说，他们不大可能去接受某个不期而遇的人主动示好。一个忍饥挨饿的人几乎会接受任何食物，而一个营养充足的人却会比较挑剔。同样，一个缺乏安全感的人几乎会接受任何一个人的示好，而一个具有安全感的人却会比较挑剔。此外，为了减少被拒绝的可能性，一个缺乏安全感的人甚至可能会从不太有吸引力的人那里寻找感觉。
玛格丽特·克拉克（Margaret Clark）和贾德森·米尔斯对交换关系和共有关系做出了重要的区分。在交换关系中，人们关心的是要确保达到某种程度的公正，即交往双方在收益与成本分配方面要公平。在这种关系中，假如出现了严重的不平衡，交往双方都会感到不快乐；处于劣势的一方会感到愤怒或者沮丧，处于优势的一方则往往会感到愧疚。与此相反，在共有关系中，交往双方则都不会去计较。相反，一个人会自动地去满足对方的需要，而且当自己出现某种需要时也会很容易地得到同样的关心。
人们是如何坠入爱河，以及与谁坠入爱河的呢？研究发现，人们之间相爱与相互喜欢具有某些相同的理由。大量的研究发现，接近性是最为重要的因素。这些发现动摇了那种某个人（而且只有这个人）在等候（或许正在雅助市等候！）“自己最心仪的人到来”的浪漫神话。无可争议的事实是，居住地或工作地彼此相距甚远的人们，不可能相互坠入爱河。相反，那些在地理上距你最近的人，却最有可能成为你的挚爱。从古至今，一向如此。人们最有可能与住在隔壁洞穴里的人、居住在自己家附近的人、和你一起学习或者是与自己在同一个商店、办公室、工厂工作的人相爱并生活在一起。第二个重要因素是相似性。我们大多数人同那些在很多方面与我们类似的人相爱：我们会爱上那些长相与我们相似的人，也可能会爱上那些价值、态度、信念、人格与人们相似的人。
伊莱恩·海特菲尔德和理查德·雷普森（Richard Rapson）区分了激情之爱和伴侣之爱这两种“爱”的基本类型。激情之爱的特征是：对被爱者持有强烈的情绪、性渴望以及强烈的关注。这种爱往往来势迅猛，而不是循序渐进，而且几乎是不可抗拒的，其炽热强度会随时间而冷却。在某些关系中，激情之爱可能是一种前奏，最终发展成伴侣之爱：这是一种比较温存的、更加稳定的体验，其特征是相互之间具有信任感、可靠感和温存感。与典型的短暂性、高强度的浪漫激情相比，一般情况下伴侣之爱持续时间较长，而且会随着时间的推移而不断加深。
罗伯特·斯滕伯格（Robert Sternberg）和他的同事们在他们所谓的爱情三角理论中增加了第三种要素。斯滕伯格提出爱情的三种成分是激情（兴奋和性激动）、亲密（相互之间可以无所不谈、亲密无间，能够得到所爱的人的理解）以及承诺（必须要与对方呆在一起，忠诚感）。爱可能来自于这三种要素之一，也可能由三种要素任意组合而成。例如，一个人可能对另一个人充满激情或者被他的外表所吸引（仅仅是迷恋），但却体验不到些许真正的亲密。浪漫的影片往往将爱情关系描绘成以激情为主。正如我在前面所提到的，这类电影的结局往往是一对为激情所吸引的年轻男女决定结婚。但这可能并不是作出决定的最佳时机。正如罗伊·鲍迈斯特65 所指出的，激情之爱在许多方面是一种走了形的意识状态（就像大麻和酒精所导致的状态）。尽管这种状态的确令人兴奋，但它却实在不是一个人作出具有长期而深远影响的决定的最佳状态。 根据斯滕伯格的观点，随着关系的发展，两人之间的关系往往会从纯粹的激情亢奋转向激情与亲密相结合，斯滕伯格将这种状态称之为浪漫之爱。随着两人之间关系的进一步成熟，这种关系会走向伴侣；斯滕伯格用这个术语来形容那种没有太多激情的、亲密与承诺相结合的爱。在斯滕伯格的体系中，最终的目标是由三种成分混合而成的完美之爱。但是这种爱是很少达到的。爱情三角意味着，当一对相爱的人越来越能够习惯对方时，激情很可能被日常事务消耗殆尽，他们之间的关系可能会停留在伴侣状态。停留在这种状态并不可怕，但是它仍没有达到理想的完美之爱。
我们发现，假如某个最初对我们持否定情感的人逐渐变得肯定，会比这个人自始至终对我们持完全肯定的情感，对我们带来更大的奖赏。反之，我们也往往会发现，假如某个最初对我们持肯定情感的人逐渐变得否定，会比这个人自始至终对我们持完全否定的情感，会使我们感到更加讨厌。
哈维发现，当实验者要求陌生人和朋友分别对某个人做出正性评价时，这个人对前者的反应要比对后者更为积极。而且，当实验者要求陌生人和朋友分别对某个人做出负性评价时，这个人对后者的反应要比对前者更为消极。与此类似，一些实验者发现，与父母和其他熟悉的成年人相比，陌生人对幼儿的行为会产生更大的影响。大多数幼儿已经对来自父母和其他熟悉成年人的认可习以为常。因此，再得到这些人的认可已经不会给他们带来多大的收益。然而，来自一个陌生人的认可却可以成为一种收益，而且根据获得—丧失理论，这种认可会导致更多的正性行为。
在一种亲密的关系中，如果交往双方不能在彼此尊重方面为对方提供收益，那么对于交往双方而言，这种关系便几乎是相互封闭和缺乏真诚的。在亲密的关系中，人们往往会压抑自身的恼怒和负性情感。由此而会导致一种脆弱的高原现象，这种高原现象看起来稳定而且正向，但是这种状态很可能被突然出现的情感变化所击垮。遗憾的是，这种关系在我们这个国家中可能普遍存在。
那些采取亲密的、不具攻击性的、但却要面对冲突的解决方式的婚姻伴侣，所报告的婚姻满意感较高。在这样的关系中，一对配偶之间的关系非常接近于获得—丧失实验中获得的条件状态。同样，相互表现出亲密并将自身一些重要的方面（无论是正性的还是负性的）与对方交流，有益于建立亲密的关系。也就是说，在其他条件相同的情况下，当我们将自己的某件重要事情（即便是不好的事情）向某个人表露时，我们会更加喜欢这个人。另外，对处于亲密关系中的人们的研究显示，我们往往喜欢那些尊重我们并向我们表露自己的私密和负性事件的人。
有效交流需要坦率，但坦率有可能会对他人带来伤害。解决这一显而易见的两难问题是相当简单的：要尽可能地做到坦率，而在坦率的同时又能采取一种可能导致最小痛苦并带来最大理解的方式。有效交流的关键在于，我们要表露情感而不是表达看法。在这个例子中，萨姆不是在表露情感，而是在解释合理的行为并对它做出判断。“情感”这个词有多种含义。在这里我使用这个词并不是指“预感”或者“假设”。具体而言，我所讲的情感指的是，愤怒或者欣喜、悲伤或者快乐、恼怒、恐惧、不舒服、热情、受伤害、妒忌、兴奋，等等。
一个社会心理学家要决定是否进行某项实验研究，取决于他对特定实验的潜在成本和收益的评估。当我的学生在思考是否要将一项实验进行下去的时候，我建议他们考虑以下五条指导原则： 1.如果有丝毫的可能，就应该避免那些会导致强烈痛苦和不安的实验程序。一些不安可能是不可避免的，这取决于所要检验的是什么样的假设。 2.假如被试的不安反应变得十分强烈，实验者应当给予他们退出实验的真正自由。 3.在使用隐瞒程序时，实验者应当保持警惕。如果能够找到其他行之有效的程序，应当予以采用。 4.在实验单元结束的时候，实验者应当花费足够的时间，就实验的细节、真实目的、进行隐瞒或产生不安的原因等，向每一位被试详细地做出解释。在“纾解”阶段，应当想方设法维护被试的尊严，避免让他们因“落入”骗局而感到自己愚蠢或容易上当。必须保证被试们在离开实验现场时，保持着良好的精神状态，对自己以及自己在实验中所承担的角色感觉良好。任何一个真诚的实验者，只要愿意付出时间和努力（用信息或者体贴）来回报每一个被试对科学事业所起的重要作用，他都可以做到这一点。 5.最后，实验者不应当“仅仅为了寻求刺激”便去进行那种对人隐瞒或者给人带来不安的实验。在走进实验室之前，实验者应当确信自己的实验是合理的而且有价值的，应当确信自己正在为一个引人关注的问题寻找答案而且会通过一种精心设计的方式来做到这一点。
简言之，我们的责任是：在不断进行研究以加深人们对社会性动物的理解（包括：人们如何思维、人们如何行为、什么导致人们去攻击、什么促使人们去爱）的同时，指导公众如何运用这些技术，并提醒人们警惕这些技术的滥用。
证实偏差（confirmation bias）：指的是这样一种倾向：一旦人们持有了某种看法，只要有可能，他们便会带有偏见地看待随后出现的事件，以证实自己的看法。
得失效应（gain-loss effect）：指的是这样一种理论：假如我们能够从他人的预期中获得（例如，这些人最初不喜欢我们，而现在喜欢我们），那么我们便会最喜欢这些人；假如我们从他人那里丧失（例如，这些人最初喜欢我们，但现在不喜欢我们），那么我们会最不喜欢这些人。
群体思维（groupthink）：指的是这样一种思维：为维持群体的一致而无视那些对事实所做的深思熟虑、实事求是的评价。
光环效应（halo effect）：指的是这样一种偏见：对某个人良好的或者不好的总体印象，会影响到我们对这个人的推测和期望。
事后聪明偏差（hindsight bias）：一旦人们知道了某个事件的结果，他们便会强烈地倾向于（往往是错误地）认为，自己事先能够预测到这一结果。
内群体偏爱（in-group favoritism）：人们对自己所确定的内群体成员会持有正向的情感并给以特别的对待，而对其他人则持有负向的情感并给以不公平的对待，这样做仅仅是因为将这些人界定为外群体成员。
预防接种效应（inoculation effect）：通过先让人们接触少量与他们的态度不同的观点，而使人们对改变他们态度的企图产生免疫的过程。
虚报低价（lowballing）：一些营销人员所采用的一种不择手段的策略，他们首先诱导消费者同意在一个很低的价位上购买产品，然后声称出错并提高价格；最终消费者往往会同意按提高了的价格购买产品。
出丑效应（pratfall effect）：指的是这样一种现象：一些失误迹象会增加某个近乎完美的人的吸引力。
偏见（prejudice）：仅仅依据特定群体中部分成员的特征而形成的、对整个群体的敌对的或负向的态度。
启动（priming）：启动过程基于这样一种观点：最近出现的或者被频繁激活的想法更可能出现在脑海里，因而被用于解释社会事件。
重构性记忆（re-constructive memory）：人们对某个事件的记忆会受到他们在该事件发生后所接触信息歪曲的过程。
自证预言（self-fulfilling prophecy）：人们对另外一个人是什么样的人所抱的预期，这种预期会影响到人们对待此人的行为方式，并会促使此人按人们最初对他预期相一致的方式去行为。
自我辩护（self-justification）：为了维持自己的自尊而去证明自己的行为合理的倾向。
自利偏差（self-serving bias）：个体将自己的成功归因于素质，而将自己的失败归因于情境的倾向。
社会学习理论（social learning theory）：这种理论认为，人们通过观察和模仿他人来习得社会行为（例如，攻击）。
坦率的谈话（straight talk）：一个人明确地说出自己的情感和心事，而且不对对方加以指责、挖苦或者嘲笑。