「札记」影响力: 你为什么会说是
影响力: 你为什么会说是
如果我们想要去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，我们连一天也生存不下去，因为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。因此，我们只有凭自己的经验把事情按照几个主要特征分门别类，而一旦辨识到某一类事物的启动特征，便可以不假思索地做出与这一类努物相应的反应。 有时候我们采取这样的行动并不合适，因为即使是最准确的公式和最可靠的启动特征也不是每一次都会奏效。但我们容忍这种美中不足，多半也因为我们并没有更好的办法。如果不借助这些经验和公式，我们只会永远裹足不前——站在原地分类、评价、比较——而可以让我们采取行动的时间却在毫不留情地逝去。而且种种迹象都表明，这种现象在未来只会更加严重。当我们的生活空间变得越来越充满了刺激也越来越复杂多变时，我们也必然越来越频繁地依赖捷径来应付这一切。
当人们觉得事不关己时，他们完全依赖“专家的话一定是对的”这一规则，说服他们的不是讲演本身，而是讲演者在教育领域的造诣和地位；而当人们会受到这一主张的影响时，他们的态度就不一样了。他们基本上忽略了讲演者的专家身份，说服他们的是讲演本身的合理性。
有一个叫做对比原理的人类认知原理就很好地体现了这一特点。对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断。简单说来，如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。因此如果我们在放下一样轻的东西之后再提起一样重物，就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重。对比原理是心理物理学中一条著名的原理，除了重量之外，也适用于其他认知领域。比如说，如果我们在鸡尾酒会上刚与一个漂亮女人说过话，马上又遇见一个姿色平平的女人，这第二个女人就会比实际的显得更缺乏吸引力。
有一个巧妙的小实验经常被用来把认知对比原理介绍给学生们。在这个实验中，每一个学生都依次被叫来坐在三桶水前——一桶冷水、一桶室温的水、一桶热水。在把一只手放在冷水中和一只手放在热水中之后，学生被告知同时把两只手伸进室温的水中。这时候学生睑上立刻出现了又滑稽又迷惑的表情：尽管两只手是放在同一桶水中，那只原来放在冷水中的手觉得这是热水，而原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们，由于前面发生了不同的事情，同一样东西——在这个例子中，室温的水——给我们的感觉可以非常不一样。
服装店告诉他们的销售人员，应该先给他看贵的那一种。 我们的直觉也许恰恰相反：如果一个人刚刚花了很多钱买一套套装，他愿意再花在毛衣上的钱一定会很有限。但服装商却胸有成竹，因为他们的策略正是与对比原理相吻合的：如果首先卖套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣要95块钱时可能会望而却步；但如果他刚刚花495块买了套装，95块的毛衣就不会显得太离谱了。
服装商并不是惟一懂得巧妙地利用认知对比原理的人。当我在房地产公司暗中了解他们的推销策略时，就发现了他们熟谙的一种利用对比原理的技巧。有一个周末，为了了解房地产业的内情，我陪一个房地产推销员带顾客看房子，这个推销员——让我们叫他菲尔——说他要告诉我一点诀窍，好让我尽快对业务熟悉起来。我很快就注意到了一件事：每当菲尔带一批新的顾客看房子时，他总是会从几栋没人会要的房子看起。当我问起来时，他笑了。他说这些房子是公司的“铺垫”房地产。公司总是保留着几栋很破败的房子，却给它们标上很高的价钱。他们当然没有打算把这些房子卖给顾客，拥有这些房子的目的是把它们出示给顾客看，好让那些公司真正想要出售的房地产对比之下显得更有吸引力。并不是每一个推销员都利用这些“铺垫”房地产，但菲尔却喜欢用。他说他喜欢顾客们看过这些破房子以后再看那些他想要卖给他们的房子时眼睛一亮的样子。“在他们先看了那几个破玩意儿以后，我给他们挑的房子就显得格外出众了。”
汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加设备。面对一桩马上就要成交的好几千块钱的生意，再花几百块钱买个像立体声收音机之类的时髦玩意儿实在不箅什么。推销员随后可能还会提议染色玻璃窗、双旁视镜、更好的轮胎，或是一种花哨的装饰，道理也是一样的。这里的诀窍是这些附加设备要一样一样地分别提出来，这样每一样东西的相对便宜的价钱与顾客已经决定要花的大笔的钱比起来才会显得微不足道。
互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。如果一个女人帮了我们一次忙，我们也应该帮她一次；如果一个男人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生日，届时也给他买一件礼品；如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会，我们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来。由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。因为对这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起，在英语以及很多其他的语言中，“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。
著名的考古学家理查德·李凯认为，人类之所以成其为人类，互惠系统功不可没。他说：“我们人类社会能发展成为今天的样子，是因为我们的祖先学会了在一个以名誉作担保的义务偿还网中分享他们的食物和技能”（Leakey&LeWin，1978）。文化人类学家莱昂奈·泰格和罗宾·佛克斯把这种“义务偿还网”视为人类适应环境的一种独特机制。正是由于有了这样一张网，才会有劳动的分工，不同商品的交换。互相交换服务使人们得以发展自己在某一方面的技能，成为这方面的专家和能手，也使得许多互相依赖的个体得以结合成一个高效率的社会单元（Ridley，1997；Tiger&Fox，1989）。
一个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里，顾客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉。而很多人都觉得，如果从那个笑容满面的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就不好意思把牙签或杯子一还，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。万斯·派科德在“隐藏的劝说者”一书（Packard，1957）中就引用了一个这样的例子。这个例子是免费试用策略的一个很有效的变种：一个印第安那的超级市场把奶酪摆在外面，邀请顾客们自己切下一小片来品尝。利用这个办法，他们有一天在短短的几小时内就卖掉了1000磅奶酪。
安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速的日用品制造和销售公司，他们的产品全部是利用一个全国范围的社区上门销售网来推销的。几年前他们还在地下室办公，现在已经有每年15亿美元的生意了。他们用一种叫作“霸格”的方法来推行他们的免费试用策略。所谓“霸格”，就是一组各种各样的安利产品，像家具磨光剂、洗衣粉、洗发液、除臭剂喷射器、杀虫剂、窗户清洁液等等。推销员们把这些东西用一个特制的盘子或是塑料袋装着带到顾客的家里。在安利内部流通的保密手册中，推销员被告知把“霸格”留在顾客处“24、48或72小时，不收任何费用，不要让主妇有任何思想负担。只是告诉她你想要她试用这些产品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候，推销员再去取顾客的订单。因为几乎没有什么人在这么短的时间内可以用完一整瓶“霸格”中的任何一样东西，安利的推销员就会把“霸格”剩下的部分拿给街对面或是另一个计划中的顾客，而重新开始这个程序。很多安利的推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内流通。
因为妥协也可以是一个互惠的过程，因此人们可以先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。这个简单的技巧可以称为“拒绝—退让”策略。假定你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后，在我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你的请求提得很巧妙，我就会认为你的第二个请求是你做出的一个妥协，因而会觉得我也应该做出一个妥协。而我眼前就有一个这样的机会——我可以同意你的第二个请求。
如果一个人的信仰、言辞、行为相互矛盾，这个人就会被看作优柔寡断、头脑混乱、两面三刀、甚至有精神病。而另一方面，高度的一致则是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑、理性、稳定和诚实的核心。英国伟大的化学家迈克·法拉第说过一句话，表明人们对一致已经接受和承认到了这样的程度——有时候一致甚至比正确还重要。
原来，这个关键的事件就发生在洪水之夜的某个时刻，当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是，促使教派成员改变态度的不是他们对自己信仰的坚定信心，反而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到，如果关于宇宙飞船及洪水的预言是错误的，那么他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于拥挤在基奇夫人客厅的那些人来说，这种越来越清晰的可能性是令人不寒而栗的。 因为他们已经走得太远了，为了信仰放弃太多了。信仰的破灭意味着他们不但要忍受内心深处的羞耻感，而且还要蒙受经济上的巨大损失，承受来自周围人们的无情嘲弄，这对他们来说是不能接受的。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住。这一点也可以从他们自己的话中看出来。一个带着三岁小孩的年轻妇女是这样说的： 我必须相信洪水将在21号到来，因为我花去了全部积蓄，辞掉了工作，放弃了计算机学业……我已经不得不相信了。 在飞碟人预定的登陆时间四小时后阿姆斯特朗博士在与某研究人员谈话时说道： 我不得不努力使自己相信，因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系，拆掉了每一座桥梁，背弃了整个世界。我不能怀疑，只能相信。我已经别无选择了。
一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗时，当不确定性占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照（Tesser，Campbell，&Mickler，1983；Wooten & Reed，1998）。 然而，在通过观察他人来消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是在形势模糊不清的时候，每个人都希望看一看别人正在做什么，这种倾向可以导致一种被称为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到既奇怪又可耻的现象：当一名受害者在极度的痛苦中挣扎的时候，却没有一个旁观者伸出援手。
很明显，作为一个受害者，除了让旁观者知道你需要帮助之外，还要更进一步，帮他们澄清关于应该怎么帮助你以及谁应该帮助你这一类的疑点。但什么是最有效、最可靠的方法呢？ 根据我们已经看到的研究结果，我的建议是从人群中仅仅挑出一个人来，注视着他，指着他，直接对他说：“你，穿蓝茄克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。”通过这简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝茄克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白，紧急帮助是必要的；他也应该明白，是他而不是别人有这个责任；而且最后，他也应该准确地知道要怎么办。所有科学证据都指出，这样做的话，你将迅速地得到有效的帮助。 总之，在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略是减少周围的人对你的处境和他们的责任的不确定性，尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，在人群中时尤其如此。
维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗，但也引起了人们极大的兴趣。两百多年前，德国伟大的文学家歌德发表了一部名为《少年维特之烦恼》的小说，小说的主人公维特自杀身亡。这本书出版后造成了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲卷起了一股模仿维特自杀的风潮。就是因为这个原因，好几个国家都把这本书列为了禁书。 菲利普斯教授的研究兴趣之一便是追踪从那时开始一直到现代所出现过的各种形式的维特效应（PhilHps，1974）。他发现紧接着对轰动性的自杀事件的报道，在报道所涵盖的地区，自杀率便有了大幅度的上升。因此他做出了这样的推论：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后效仿了他们。也就是说，社会认同原理在这里得到了一种病态的展示——这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。 菲利普斯是从对1947年至1968年间美国自杀事件的统计得到现代维特效应的证据的。他发现每次轰动性自杀新闻报道后的两个月内，自杀的平均人数比平时多了58个。因此从某种意义上说，每一次对自杀事件的报道都杀死了58个本来可以继续活下去的人。菲利普斯同时发现，自杀诱发自杀的现象主要发生在对前次自杀广为宣传的地区。而且，这种宣传越是广泛，随后的自杀者就越多。
就像我们在菲利普斯的研究数据中所看到的，高度公开的自杀会导致很多类似的人的自杀，我相信同样的逻辑也可以解释高度公开的群体杀人事件。因此与自杀事件一样，媒体工作者们也应该好好反省一下应该怎样报道杀人事件，把它们放在多么显著的位置。对杀人事件极尽渲染的报道不仅仅扣人心弦、煽情、具有新闻价值，而且也是恶毒的。
虽然这种想要沉浸在荣耀的光环中的愿望在我们每个人身上都不同程度地存在，但在某一种人身上这种愿望却显得特别强烈。这是些什么样的人呢？除非我猜错了，他们通常都不仅仅是体育运动的狂热爱好者，而且也是有一些不易觉察的性格缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识，在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是从自身的成就，而是从自己与别人的成就的关联中，来寻找荣誉和尊严。我们的文化中有好几类这样的典型。那些总是时不时地提起几个自己熟悉的著名人物的名字的人是一类，那些摇滚歌星的追慕者又是一种。后一种人甚至不惜出卖自己的身体，只是为了以后可以夸耀说自己曾经与某某著名音乐家“在一起”。不管是哪一种形式，这些人的行为都有一个非常可悲的共同点——他们的成就感都来自自身之外。
事实上，人们对所有外部强加的限制都有类似的反应。限制人们对书本的接触，与佛罗里达禁用磷酸盐清洁剂，或者北卡来罗纳禁止演讲有同样的效果：人们更想得到被禁止的东西，而且对这些东西有更高的评价和更好的印象。
那些支持官方从学校课程中删除与性有关的材料的人声称他们的目的是降低社会，特别是青少年中的色情倾向。但是，普渡大学以及其他类似的研究却指出，审查制度作为一种手段与它想要达到的目的也许是背道而驰的。因为审查制度很有可能增强学生对性教材的好奇心，结果使学生们产生一种错觉，以为自己对这种材料有着异乎寻常的兴趣。
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到物质商品以外的领域，也就是说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要让一条信息身价百倍，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。
人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小甜饼以外的很多领域。例如社会学家确信，这种短缺正是造成政治动荡和暴乱的主要原因。这个论点最重要的支持者詹姆士·C·E·戴维斯（Davies，1962，1969）就指出，当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看到革命和动乱的时候。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些传统上受压迫最深的人，因为对他们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及时，他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望，甚至不惜以暴力来保卫。例如，很多人可能都不知道，美国革命爆发时，美洲移民的生活水准是西方世界最高的，而他们缴纳的捐税却是最低的。根据历史学家托马斯·弗伦明（Fleming，1997）的说法，是因为英国人试图通过加税来分享美洲的繁荣和财富，美国人才起来造了反。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的进步遇到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神。这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个传统上受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走，便要付出特别沉重的代价。
随心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给予小孩某种自由，又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。比如说，父母如果不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食，便会无形中给予小孩子一种吃零食的自由。到了这时候，要再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们爆炸性的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权利，而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力小甜饼一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西。研究表明，前后不一致的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应该是意料之中的事情（Lytton，1979；O'Leary1995）。