札记（43）▏枪炮病菌与钢铁、巴菲特致股东的信、影响力
枪炮、病菌与钢铁: 人类社会的命运
1794年伊莱·惠特尼发明了轧棉机，来代替把美国南部种植的棉花的棉绒剥离下来的繁重的手工劳动，还有1769年詹姆士·瓦特发明了蒸汽机来解决从英国煤矿里抽水的问题。 这些人们耳熟能详的例子，使我们误以为其他的重大发明也是为了满足觉察到的需要。事实上，许多发明或大多数发明都是一些被好奇心驱使的人或喜欢动手修修补补的人搞出来的，当初并不存在对他们所想到的产品的任何需要。一旦发明了一种装置，发明者就得为它找到应用的地方。只有在它被使用了相当一段时间以后，消费者才会感到他们“需要”它。还有一些装置本来是只为一个目的而发明出来的，最后却为其他一些意料之外的目的找到了它们的大多数用途。寻求使用的这些发明包括现代大多数重大的技术突破，从飞机和汽车到内燃机和电灯泡再到留声机和晶体管，应有尽有。了解到这一点，也许会令人感到吃惊。因此，发明常常是需要之母，而不是相反。
一个很好的例子就是托马斯·爱迪生的留声机的发明史。留声机是现代最伟大的发明家的最具独创性的发明。爱迪生于1877年创造出了他的第一架留声机时，发表了一篇文章，提出他的发明可以有10种用途。它们包括保存垂死的人的遗言，录下书的内容让盲人来听，为时钟报时以及教授拼写。音乐复制在他列举的用途中并不占有很高的优先地位。几年后，爱迪生对他的助手说，他的发明没有任何商业价值。又过了不到几年，他改变了主意，做起销售留声机的生意来——但作为办公室口述记录机使用。
实际上，即使对那些最著名的而且显然具有决定意义的现代发明来说，就是“某人发明某物”这种不加掩饰的说法背后有着被忽视了的先例的影子。例如，我们经常听到人们说，“詹姆斯·瓦特于1769年发明了蒸汽机”，据说他是由于看到蒸汽从水壶嘴冒出来而受到了启发。这个故事实在太妙了，但可惜的是，瓦特打算制造自己的蒸汽机的想法，实际上是在他修理托马斯·纽科曼的一台原型蒸汽机时产生的。这种蒸汽机纽科曼在57年前就已发明出来了，到瓦特修理时，英格兰已经制造出100多台。而纽科曼的蒸汽机又是在英 ，而帕庞的设计思想则来自他的前人荷兰科学家克里斯蒂安·惠更斯和其他人。所有这些并不是要否认瓦特大大改进了纽科曼的蒸汽机（把一个独立的蒸汽冷凝器同一个往复式汽缸合并在一起） ，就像纽科曼曾经大大改进了萨弗里的蒸汽机一样。
认为有些大陆的社会总是富于创新精神，有些大陆的社会总是趋于保守，这种说法是不正确的。在任何时候，在任何大陆上都有富于创新精神的社会，也有保守的社会。此外，在同一个地区内，对新事物的接受能力迟早会产生波动。
定居生活对技术史具有决定性的意义，因为这种生活使人们能够积累不便携带的财产。四处流浪的狩猎采集族群只能拥有可以携带的技术。如果你经常迁移而且又没有车辆或役畜，那么你的财产就只能是小孩、武器和最低限度的其他一些便于携带的小件必需品。你在变换营地时不能有陶器和印刷机之类的累赘。
在部落中，许多人仍然是关系密切的亲属，每个人至少能够叫出其他每个人的名字，在发生争吵时由双方的亲友来调解。“几百人”是个界限，在这个界限内每个人能够认识另外每个人，一旦超过这个界限，越来越多的两人组合就成了一对对没有亲属关系的陌生人了。当陌生人打架时，在场的人很少会是打架双方的朋友或亲属，没有什么私利要他们去制止打架。相反，如果许多旁观者是打架一方的朋友或亲属，他们就会站在他的一边，这样，本来是两个人的打架结果就逐步升级为一场乱哄哄的群殴。因此，一个继续把冲突交给全体成员去解决的大型社会必然会分崩离析。仅仅这一个因素就可以说明为什么几千人的社会只有在形成完全控制武力和解决矛盾冲突的中央集权的行政管理机构时才能存在。
第二个原因是，随着人口的增加，共同决策越来越难以做到。由全体成年人来决策，在新几内亚的一些村庄里仍然是可能的，但这些村庄都很小，消息和通知可以迅速传达到每一个人，每一个人在全村大会上可以听到其他每一个人的意见，每一个人也都有在会上发表意见的机会。但共同决策的所有这些先决条件，在大得多的社会里已经无法得到了。即使在如今拥有麦克风和扬声器的时代，我们也全都知道，一次小组会决不能解决一个有几千人的群体的问题。因此，一个大型社会如要有效地作出决定，就必须加以组织并使之置于中央集权的控制之下。
由于各人才智各不相同，一个人通常总是对某些生活必需品收获过多，而对另一些生活必需品收获不足。在只有很少几对成员的小型社会中，由此而产生的必要的财货转移，可以通过互惠交换直接安排在成对个人或家庭之间进行。在大型社会里使直接的成对冲突的解决缺乏效率的那种数学计算，同样也会使直接的成对经济转移缺乏效率。大型社会只有在除了有互惠经济还有再分配经济的情况下，才能在经济上发生作用。超过个人需要的财货必须从这个人转移到一个中央集权的行政管理机构，然后再由这个机构再分配给财货不足的人。
各大陆的环境有无数的不同特点，正是这些不同的特点影响了人类社会的发展轨迹。不过，仅仅列出每一种可能的差异还不足以回答耶利的问题。在我看来，只有4组差异是最重要的。 第一组差异是各大陆在可以用作驯化的起始物种的野生动植物品种方面的差异。这是因为，粮食生产之所以具有决定性的意义，在于它能积累剩余粮食以养活不从事粮食生产的专门人材，同时也在于它能形成众多的人口，从而甚至在发展出任何技术和政治优势之前，仅仅凭借人多就可以拥有军事上的优势。由于这两个原因，从小小的不成熟的酋长管辖地阶段向经济上复杂的、社会上分层次的、政治上集中的社会发展的各个阶段，都是以粮食生产为基础的。 但大多数野生的动植物品种证明是不适于驯化的：粮食生产的基础一直是比较少的几种牲畜和作物。原来，各大陆在可以用于驯化的野生动植物的数量方面差异很大，因为各大陆的面积不同，而且在更新世晚期大型哺乳动物灭绝的情况也不同。大型哺乳动物灭绝的情况，在澳大利亚和美洲要比在欧亚大陆或非洲严重得多。因此，就生物物种来说，欧亚大陆最为得天独厚，非洲次之，美洲又次之，而澳大利亚最下，就像耶利的新几内亚那种情况（新几内亚的面积为欧亚大陆的七十分之一，而且其原来的大型哺乳动物在更新世晚期即已灭绝） 。 在每一个大陆，动植物的驯化集中在只占该大陆总面积很小一部分的几个条件特别有利的中心地。就技术创新和政治体制来说，大多数社会从其他社会获得的要比它们自己发明的多得多。因此，一个大陆内部的传播与迁移，对它的社会的发展起着重要的促进作用，而从长远来看，由于毛利人的新西兰火枪战争以如此简单的形式所揭示的过程，这些社会又（在环境许可的情况下） 分享彼此的发展成果。就是说，起初缺乏某种有利条件的社会或者从拥有这种条件的社会那里得到，或者（如果做不到这一点） 被其他这些社会所取代。 因此，第二组因素就是那些影响传播和迁移速度的因素，而这种速度在大陆与大陆之间差异很大。在欧亚大陆速度最快，这是由于它的东西向主轴线和它的相对而言不太大的生态与地理障碍。对于作物和牲畜的传播来说，这个道理是最简单不过的，因为这种传播大大依赖于气候因而也就是大大依赖于纬度。同样的道理也适用于技术的发明，如果不用对特定环境加以改变就能使这些发明得到最充分的利用的话。传播的速度在非洲就比较缓慢了，而在美洲就尤其缓慢，这是由于这两个大陆的南北向主轴线和地理与生态障碍。在传统的新几内亚，这种传播也很困难，因为那里崎岖的地形和高山漫长的主脉妨碍了政治和语言统一的任何重大进展。 与影响大陆内部传播的这些因素有关的，是第三组影响大陆之间传播的因素，这些因素也可能有助于积累一批本地的驯化动植物和技术。大陆与大陆之间传播的难易程度是不同的，因为某些大陆比另一些大陆更为孤立。在过去的6000年中，传播最容易的是从欧亚大陆到非洲撒哈拉沙漠以南地区，非洲大部分牲畜就是通过这种传播得到的。但东西两半球之间的传播，则没有对美洲的复杂社会作出过任何贡献，这些社会在低纬度与欧亚大陆隔着宽阔的海洋，而在高纬度又在地形和适合狩猎采集生活的气候方面与欧亚大陆相去甚远。对于原始的澳大利亚来说，由于印度尼西亚群岛的一道道水上障碍把它同欧亚大陆隔开，欧亚大陆对它的唯一的得到证明的贡献就是澳洲野狗。 第四组也是最后一组因素是各大陆之间在面积和人口总数方面的差异。更大的面积或更多的人口意味着更多的潜在发明者，更多的互相竞争的社会，更多的可以采用的发明创造——以及更大的采用和保有发明创造的压力，因为任何社会如果不这样做就往往会被竞争对手所淘汰。非洲的俾格米人和其他许多被农民取代的狩猎采集群体，就曾碰到这样的命运。相反的例子是格陵兰岛上顽固保守的古挪威农民，他们也碰到了被爱斯基摩狩猎采集族群所取代的命运，因为在格陵兰的条件下，这些爱斯基摩人的生存方法和生存技术都比这些古挪威人优越得多。在全世界的陆块中，欧亚大陆的面积最大，相互竞争的社会的数量也最多，澳大利亚和新几内亚在这方面就差得多，而塔斯马尼亚更是瞠乎其后。美洲的总面积虽然很大，但却在地理上和生态上支离破碎，实际上就像几个没有紧密联系的较小的大陆。 这4组因素构成了环境的巨大差异，这些差异可以客观地用数量来表示，而且不会引起争议。我的主观印象是新几内亚人一般要比欧亚大陆人聪明，尽管人们可以对此提出质疑，但他们无法否认新几内亚的面积比欧亚大陆小得多，新几内亚的大型动物品种也比欧亚大陆少得多。但是，提起这些环境差异不免会使历史学家们贴上那使人火冒三丈的“地理决定论”的标签。这种标签似乎具有令人不愉快的含义，因为这等于是说人类的创造性毫无价值，或者说我们人类只是无可奈何地被气候、动物区系和植物区系编上了程序的被动的机器人。当然，这种疑虑是没有根据的。如果没有人类的创造性，我们今天可能全都仍然在用石器切肉，茹毛饮血，就像100万年前我们的祖先所做的那样。所有的人类社会都拥有有发明才能的人。事情恰恰是有些环境比另一些环境提供了更多的起始物种和利用发明的更有利的条件。
有人还是会问，如果所有条件都相同，或是放在时间的长河里，或是从平均来看，哪种形式的人类团体组织是最好的？ 在GGS的尾声部分，我对于中国，印度次大陆和欧洲的历史进行了对比，暗示这个问题的答案在于所有国家对技术创新的应用。如同在上文所述，我推断出不同政治实体间的竞争引发了创新在分裂的欧洲大陆的诞生，而此种竞争的缺乏阻滞了创新在统一的中国的诞生。这是否意味着较欧洲更严重的政治分裂将会带来更好的创新？答案可能并非如此：印度在地理上较欧洲更为分裂，但是其技术创新却不及欧洲。这让我想到了“最优分裂原则”：创新在带有最优中间程度分裂的社会里发展得最快：太过统一的社会处于劣势，太过分裂的社会也不占优。
巴菲特致股东的信
许多聪明绝顶的人想要获得高于股市平均水平的回报。就称他们为积极投资者吧。他们的对立面则是消极投资者，只想获得与股市平均水平相当的回报。整体而言，他们的仓位情况大致与指数基金相当。因此，股市的平衡方（积极投资者）也只能获得平均水平的回报。然而，这些投资者发生的成本要高得多。因此，扣除这些成本后，他们的整体业绩会差于消极投资者。 高昂的年费、业绩提成、频繁操作引起的交易成本，这些都会计入积极投资者的业绩公式，其成本自然会飙升。母基金投资的对冲基金要收取高昂的费用，在此之上，母基金还要收取费用，因而加重了对冲基金母基金的成本问题。 对冲基金的管理者，很多都是非常聪明的人。但是，在很大程度上，他们的努力是自我抵消的，他们的智商不会战胜投资者缴纳的成本。长远来看，平均而言，选择低成本指数基金的投资者，其获得的回报会好于母基金。
现在，我把它转换为一个简单的公式：整个投资界是由群体A（积极投资者）和群体B（消极投资者）构成的；B在扣除成本前只能获得平均水平的回报，A也是如此。谁的成本更低，谁就是赢家。（因为身上的学究气，我必须说明，这个公式，我做了调整，不过调整之处很微小，不值一提。）如果A的成本过高，业绩差额也就会很大。 当然，也有一些技术出色的人，他们很可能会超过标普500指数的长期表现。不过，预计能获得这种业绩的投资专家，这辈子我也就能识别出十来个。 当然，肯定还有数百位（也许是数千位）素未谋面的投资专家，他们的能力不亚于我识别出的那些专家。毕竟，要识别所有这些专家，是不可能完成的任务。问题只在于：那些想获得超越表现的经理人，大多数都会失败。那个拉你投资的人，极大可能不属于个别例外的优秀经理人。比尔·鲁安（Bill Ruane）非常优秀，60年前我就识别出，这个人肯定能带来出色的长期投资回报。就这个问题，他有过精彩的发言：“在投资管理上，创新者为数甚少，模仿者为数众多，无能者数不胜数。”
有些投资管理专业人士（业余人士也会如此）短时期内会因为好运气而表现出色，这就增加了寻找收费高昂但物有所值的经理人的难度。每年年初请1,000位经理人对股市做出预测，那么，至少有一人会连续九年预测准确。当然，如果是1,000只猴子，同样也会出现一个似乎无所不知的先知。只不过，两者的差异在于：幸运的猴子不会找到排队等候的投资者。
这些年来，经常有人向我寻求投资建议。问答之间，我对人类的行为有了更多的了解。我通常都会建议他们选择低成本的标普500指数基金。听取我建议的，往往是那些拥有财富不多的朋友。我为他们感到骄傲。 不过，同样的这些投资建议，我相信那些超级富有的个人、机构或退休基金，谁也没有听取。相反，这些投资者总是礼貌地对我的建议表示感谢，然后转身就去喝那些收费高昂的经理人们的“迷魂汤”，或者像许多机构那样，去寻找另一群叫作“投资顾问”的超级帮手。 然而，这类专家也面临着一个问题。你能想象，一位投资顾问会年复一年地告诉客户要持续投资类似于标普500的指数基金？这简直是职业自杀。可是，如果他们每一两年都向客户建议调整投资管理模式，那大量的费用自然就流入这些“超级帮手”的腰包。他们给出建议时，通常都会使用深奥难懂的专业术语，废话连篇地对客户解释，为什么流行的投资“风格”或当前的经济趋势适合调整投资模式。
人的行为是不会改变的。富有的个人、退休基金、捐赠基金等还会继续认为：自己应该拥有“特别的”投资建议。那些巧妙迎合这种心理预期的顾问，将会变得腰缠万贯。今年的迷魂汤是对冲基金，明年又会是别的东西。这些接连不断的承诺，其可能的结果就是验证了那句老话：“有钱的人遇到有经验的人，结果是有经验的人得到了钱，有钱的人得到了经验。”
看不见的影响力
他人在场问题是社会心理学最基本的问题之一。对于该问题的早期研究发现，观察者或者共事者的存在会提高个体的作业成绩。另一些人则发现他人在场会降低个体的作业成绩。扎荣茨用一个著名的实验心理学定律把这些发现融合了起来。这个定律即是：唤醒能促进优势反应。由于他人在场能引发唤醒状态，所以，观察者或共事者在场，会提高简单任务（其优势反应是正确的）的作业成绩，但会降低复杂困难任务（其优势反应是错误的）的作业成绩。 然而，我们为什么会因为他人在场而唤醒呢？实验表明：这种唤醒部分来自于评价顾忌，部分来自于分心——注意他人和注意当前任务之间的矛盾冲突。而另一些实验（包括一些动物实验）表明，即使我们不存在评价顾忌或者分心，仅仅是他人在场也会引起唤醒。
影响力: 你为什么会说是
如果我们想要去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，我们连一天也生存不下去，因为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。因此，我们只有凭自己的经验把事情按照几个主要特征分门别类，而一旦辨识到某一类事物的启动特征，便可以不假思索地做出与这一类努物相应的反应。 有时候我们采取这样的行动并不合适，因为即使是最准确的公式和最可靠的启动特征也不是每一次都会奏效。但我们容忍这种美中不足，多半也因为我们并没有更好的办法。如果不借助这些经验和公式，我们只会永远裹足不前——站在原地分类、评价、比较——而可以让我们采取行动的时间却在毫不留情地逝去。而且种种迹象都表明，这种现象在未来只会更加严重。当我们的生活空间变得越来越充满了刺激也越来越复杂多变时，我们也必然越来越频繁地依赖捷径来应付这一切。
当人们觉得事不关己时，他们完全依赖“专家的话一定是对的”这一规则，说服他们的不是讲演本身，而是讲演者在教育领域的造诣和地位；而当人们会受到这一主张的影响时，他们的态度就不一样了。他们基本上忽略了讲演者的专家身份，说服他们的是讲演本身的合理性。
有一个叫做对比原理的人类认知原理就很好地体现了这一特点。对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断。简单说来，如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。因此如果我们在放下一样轻的东西之后再提起一样重物，就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重。对比原理是心理物理学中一条著名的原理，除了重量之外，也适用于其他认知领域。比如说，如果我们在鸡尾酒会上刚与一个漂亮女人说过话，马上又遇见一个姿色平平的女人，这第二个女人就会比实际的显得更缺乏吸引力。
有一个巧妙的小实验经常被用来把认知对比原理介绍给学生们。在这个实验中，每一个学生都依次被叫来坐在三桶水前——一桶冷水、一桶室温的水、一桶热水。在把一只手放在冷水中和一只手放在热水中之后，学生被告知同时把两只手伸进室温的水中。这时候学生睑上立刻出现了又滑稽又迷惑的表情：尽管两只手是放在同一桶水中，那只原来放在冷水中的手觉得这是热水，而原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们，由于前面发生了不同的事情，同一样东西——在这个例子中，室温的水——给我们的感觉可以非常不一样。
服装店告诉他们的销售人员，应该先给他看贵的那一种。 我们的直觉也许恰恰相反：如果一个人刚刚花了很多钱买一套套装，他愿意再花在毛衣上的钱一定会很有限。但服装商却胸有成竹，因为他们的策略正是与对比原理相吻合的：如果首先卖套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣要95块钱时可能会望而却步；但如果他刚刚花495块买了套装，95块的毛衣就不会显得太离谱了。
服装商并不是惟一懂得巧妙地利用认知对比原理的人。当我在房地产公司暗中了解他们的推销策略时，就发现了他们熟谙的一种利用对比原理的技巧。有一个周末，为了了解房地产业的内情，我陪一个房地产推销员带顾客看房子，这个推销员——让我们叫他菲尔——说他要告诉我一点诀窍，好让我尽快对业务熟悉起来。我很快就注意到了一件事：每当菲尔带一批新的顾客看房子时，他总是会从几栋没人会要的房子看起。当我问起来时，他笑了。他说这些房子是公司的“铺垫”房地产。公司总是保留着几栋很破败的房子，却给它们标上很高的价钱。他们当然没有打算把这些房子卖给顾客，拥有这些房子的目的是把它们出示给顾客看，好让那些公司真正想要出售的房地产对比之下显得更有吸引力。并不是每一个推销员都利用这些“铺垫”房地产，但菲尔却喜欢用。他说他喜欢顾客们看过这些破房子以后再看那些他想要卖给他们的房子时眼睛一亮的样子。“在他们先看了那几个破玩意儿以后，我给他们挑的房子就显得格外出众了。”
汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加设备。面对一桩马上就要成交的好几千块钱的生意，再花几百块钱买个像立体声收音机之类的时髦玩意儿实在不箅什么。推销员随后可能还会提议染色玻璃窗、双旁视镜、更好的轮胎，或是一种花哨的装饰，道理也是一样的。这里的诀窍是这些附加设备要一样一样地分别提出来，这样每一样东西的相对便宜的价钱与顾客已经决定要花的大笔的钱比起来才会显得微不足道。
互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。如果一个女人帮了我们一次忙，我们也应该帮她一次；如果一个男人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生日，届时也给他买一件礼品；如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会，我们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来。由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。因为对这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起，在英语以及很多其他的语言中，“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。
著名的考古学家理查德·李凯认为，人类之所以成其为人类，互惠系统功不可没。他说：“我们人类社会能发展成为今天的样子，是因为我们的祖先学会了在一个以名誉作担保的义务偿还网中分享他们的食物和技能”（Leakey&LeWin，1978）。文化人类学家莱昂奈·泰格和罗宾·佛克斯把这种“义务偿还网”视为人类适应环境的一种独特机制。正是由于有了这样一张网，才会有劳动的分工，不同商品的交换。互相交换服务使人们得以发展自己在某一方面的技能，成为这方面的专家和能手，也使得许多互相依赖的个体得以结合成一个高效率的社会单元（Ridley，1997；Tiger&Fox，1989）。
一个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里，顾客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉。而很多人都觉得，如果从那个笑容满面的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就不好意思把牙签或杯子一还，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。万斯·派科德在“隐藏的劝说者”一书（Packard，1957）中就引用了一个这样的例子。这个例子是免费试用策略的一个很有效的变种：一个印第安那的超级市场把奶酪摆在外面，邀请顾客们自己切下一小片来品尝。利用这个办法，他们有一天在短短的几小时内就卖掉了1000磅奶酪。
安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速的日用品制造和销售公司，他们的产品全部是利用一个全国范围的社区上门销售网来推销的。几年前他们还在地下室办公，现在已经有每年15亿美元的生意了。他们用一种叫作“霸格”的方法来推行他们的免费试用策略。所谓“霸格”，就是一组各种各样的安利产品，像家具磨光剂、洗衣粉、洗发液、除臭剂喷射器、杀虫剂、窗户清洁液等等。推销员们把这些东西用一个特制的盘子或是塑料袋装着带到顾客的家里。在安利内部流通的保密手册中，推销员被告知把“霸格”留在顾客处“24、48或72小时，不收任何费用，不要让主妇有任何思想负担。只是告诉她你想要她试用这些产品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候，推销员再去取顾客的订单。因为几乎没有什么人在这么短的时间内可以用完一整瓶“霸格”中的任何一样东西，安利的推销员就会把“霸格”剩下的部分拿给街对面或是另一个计划中的顾客，而重新开始这个程序。很多安利的推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内流通。
因为妥协也可以是一个互惠的过程，因此人们可以先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。这个简单的技巧可以称为“拒绝—退让”策略。假定你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后，在我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你的请求提得很巧妙，我就会认为你的第二个请求是你做出的一个妥协，因而会觉得我也应该做出一个妥协。而我眼前就有一个这样的机会——我可以同意你的第二个请求。
如果一个人的信仰、言辞、行为相互矛盾，这个人就会被看作优柔寡断、头脑混乱、两面三刀、甚至有精神病。而另一方面，高度的一致则是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑、理性、稳定和诚实的核心。英国伟大的化学家迈克·法拉第说过一句话，表明人们对一致已经接受和承认到了这样的程度——有时候一致甚至比正确还重要。
原来，这个关键的事件就发生在洪水之夜的某个时刻，当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是，促使教派成员改变态度的不是他们对自己信仰的坚定信心，反而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到，如果关于宇宙飞船及洪水的预言是错误的，那么他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于拥挤在基奇夫人客厅的那些人来说，这种越来越清晰的可能性是令人不寒而栗的。 因为他们已经走得太远了，为了信仰放弃太多了。信仰的破灭意味着他们不但要忍受内心深处的羞耻感，而且还要蒙受经济上的巨大损失，承受来自周围人们的无情嘲弄，这对他们来说是不能接受的。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住。这一点也可以从他们自己的话中看出来。一个带着三岁小孩的年轻妇女是这样说的： 我必须相信洪水将在21号到来，因为我花去了全部积蓄，辞掉了工作，放弃了计算机学业……我已经不得不相信了。 在飞碟人预定的登陆时间四小时后阿姆斯特朗博士在与某研究人员谈话时说道： 我不得不努力使自己相信，因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系，拆掉了每一座桥梁，背弃了整个世界。我不能怀疑，只能相信。我已经别无选择了。
一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗时，当不确定性占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照（Tesser，Campbell，&Mickler，1983；Wooten & Reed，1998）。 然而，在通过观察他人来消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是在形势模糊不清的时候，每个人都希望看一看别人正在做什么，这种倾向可以导致一种被称为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到既奇怪又可耻的现象：当一名受害者在极度的痛苦中挣扎的时候，却没有一个旁观者伸出援手。
很明显，作为一个受害者，除了让旁观者知道你需要帮助之外，还要更进一步，帮他们澄清关于应该怎么帮助你以及谁应该帮助你这一类的疑点。但什么是最有效、最可靠的方法呢？ 根据我们已经看到的研究结果，我的建议是从人群中仅仅挑出一个人来，注视着他，指着他，直接对他说：“你，穿蓝茄克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。”通过这简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝茄克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白，紧急帮助是必要的；他也应该明白，是他而不是别人有这个责任；而且最后，他也应该准确地知道要怎么办。所有科学证据都指出，这样做的话，你将迅速地得到有效的帮助。 总之，在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略是减少周围的人对你的处境和他们的责任的不确定性，尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，在人群中时尤其如此。
维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗，但也引起了人们极大的兴趣。两百多年前，德国伟大的文学家歌德发表了一部名为《少年维特之烦恼》的小说，小说的主人公维特自杀身亡。这本书出版后造成了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲卷起了一股模仿维特自杀的风潮。就是因为这个原因，好几个国家都把这本书列为了禁书。 菲利普斯教授的研究兴趣之一便是追踪从那时开始一直到现代所出现过的各种形式的维特效应（PhilHps，1974）。他发现紧接着对轰动性的自杀事件的报道，在报道所涵盖的地区，自杀率便有了大幅度的上升。因此他做出了这样的推论：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后效仿了他们。也就是说，社会认同原理在这里得到了一种病态的展示——这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。 菲利普斯是从对1947年至1968年间美国自杀事件的统计得到现代维特效应的证据的。他发现每次轰动性自杀新闻报道后的两个月内，自杀的平均人数比平时多了58个。因此从某种意义上说，每一次对自杀事件的报道都杀死了58个本来可以继续活下去的人。菲利普斯同时发现，自杀诱发自杀的现象主要发生在对前次自杀广为宣传的地区。而且，这种宣传越是广泛，随后的自杀者就越多。
就像我们在菲利普斯的研究数据中所看到的，高度公开的自杀会导致很多类似的人的自杀，我相信同样的逻辑也可以解释高度公开的群体杀人事件。因此与自杀事件一样，媒体工作者们也应该好好反省一下应该怎样报道杀人事件，把它们放在多么显著的位置。对杀人事件极尽渲染的报道不仅仅扣人心弦、煽情、具有新闻价值，而且也是恶毒的。
虽然这种想要沉浸在荣耀的光环中的愿望在我们每个人身上都不同程度地存在，但在某一种人身上这种愿望却显得特别强烈。这是些什么样的人呢？除非我猜错了，他们通常都不仅仅是体育运动的狂热爱好者，而且也是有一些不易觉察的性格缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识，在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是从自身的成就，而是从自己与别人的成就的关联中，来寻找荣誉和尊严。我们的文化中有好几类这样的典型。那些总是时不时地提起几个自己熟悉的著名人物的名字的人是一类，那些摇滚歌星的追慕者又是一种。后一种人甚至不惜出卖自己的身体，只是为了以后可以夸耀说自己曾经与某某著名音乐家“在一起”。不管是哪一种形式，这些人的行为都有一个非常可悲的共同点——他们的成就感都来自自身之外。
事实上，人们对所有外部强加的限制都有类似的反应。限制人们对书本的接触，与佛罗里达禁用磷酸盐清洁剂，或者北卡来罗纳禁止演讲有同样的效果：人们更想得到被禁止的东西，而且对这些东西有更高的评价和更好的印象。
那些支持官方从学校课程中删除与性有关的材料的人声称他们的目的是降低社会，特别是青少年中的色情倾向。但是，普渡大学以及其他类似的研究却指出，审查制度作为一种手段与它想要达到的目的也许是背道而驰的。因为审查制度很有可能增强学生对性教材的好奇心，结果使学生们产生一种错觉，以为自己对这种材料有着异乎寻常的兴趣。
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到物质商品以外的领域，也就是说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要让一条信息身价百倍，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。
人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小甜饼以外的很多领域。例如社会学家确信，这种短缺正是造成政治动荡和暴乱的主要原因。这个论点最重要的支持者詹姆士·C·E·戴维斯（Davies，1962，1969）就指出，当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看到革命和动乱的时候。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些传统上受压迫最深的人，因为对他们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及时，他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望，甚至不惜以暴力来保卫。例如，很多人可能都不知道，美国革命爆发时，美洲移民的生活水准是西方世界最高的，而他们缴纳的捐税却是最低的。根据历史学家托马斯·弗伦明（Fleming，1997）的说法，是因为英国人试图通过加税来分享美洲的繁荣和财富，美国人才起来造了反。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的进步遇到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神。这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个传统上受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走，便要付出特别沉重的代价。
随心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给予小孩某种自由，又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。比如说，父母如果不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食，便会无形中给予小孩子一种吃零食的自由。到了这时候，要再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们爆炸性的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权利，而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力小甜饼一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西。研究表明，前后不一致的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应该是意料之中的事情（Lytton，1979；O'Leary1995）。
