关于未来投放系统的思考

截止目前,国内外的广告平台都已经有了很长时间的沉淀,广告业务模式逐渐变得成熟和清晰,像巨量引擎的广告平台也已经上线超过5年,来回也做了多次改版,加上不同竞品之间越来越趋同,就投放体验来说,不管用户在中间学习过程是否艰难,至少对现有的投放模式已经形成一定认知并演化成了习惯。而对于国内的广告系统来说基本上都是从模仿海外起步,比如搜索模仿Google,信息流模仿Facebook,然后衍生自己的内容,其结果就像是我们不断把新的内容加入一个历史选择好的框架之中,但往往忽略了重新去思考这个框架是否合理,以及是否有更合理的框架。

而历史包袱是必须面对的现实问题,不管现在的框架是不是最优,当所有人都接受并习惯了这个框架那它就是标准,但人是变化的,平台会有新的用户进入,会引入新的技术,然后适应新的习惯,不存在永远不变的框架,那么如果不考虑历史包袱,在10年20年之后,我们面向全新的用户建设一套全新投放系统应该怎么建设,接下来希望尝试着做些关于未来投放系统的思考。

当前广告创建过程的体验感受

要走一遍完整的广告创建流程会遇到很多不同的问题,而这些问题在其他广告平台也同样存在:

  • 在创建整个广告流程中,给人很强的机械设计感觉,功能交互和话术之间缺少『温度』,像是众多功能的堆砌;
  • 现在很多功能根本不知道能做什么,都是文字说明,就像一边用一边看着复杂的文字说明书,不够直观;
  • 基本不会用的功能也直接露出,增加理解成本;
  • 对于二次创建基本上没有太多帮助性的东西,从0开始,给的推荐模板采用率也很低,无法满足绝大部分用户需求;
  • 定向是设置比较复杂的模块,现在就是一堆没有温度的表单,理解性很差,而且没太多耐心去改,但是不改又不放心;
  • 在创建计划的时候被反复拦了多次,因为没有总体感,不知道填了的内容对整体进展是什么样的,又还缺什么哪部分,只有提交的时候才能查漏补缺;

怎么才能无障碍完成广告管理

好的系统需要是可理解的、高效的、能适应变化的,基础的需要让用户知道为什么做,且不需要反复做,进一步能告诉用户该怎么做,再有就是能主动适应用户的行为,才能成为"最懂你"的系统;

  • 图形化:每一个操作的影响给到图形化反馈,直观理解功能含义,而不是靠文字;
  • 进度化:流程有多少版块,版块是否完成,有全局进度概念,而不是走哪算哪,提交时处处碰壁;
  • 智能化:大部分设置能靠智能推荐,完成快速选择,让首次创建成本最低,并且让效果最优;
  • 模板化:组到创意提供自定义模板支持,或者能快速选择上一次创建的设置,让二次创建成本最低;
  • 定制化:能学习用户习惯的系统才是好系统,且用户习惯会不断改变,不同用户之间又各不相同,如果用户能结合自己需求定制专属自己的投放系统,那么这是一个可以『自进化』的系统,能满足千人千面的需求;

合理的投放逻辑和顺序是什么?

现在投放的逻辑是混乱的、无序的,不断的在堆积功能,而新增功能往往只是命了个名,放在了一个"任意"位置,说不出为什么放那,自然也理解不了。而逻辑混乱也自然没法做好的推荐,不知道投什么,就无法推荐投在哪,不知道投什么和投在哪,也无法推荐投给谁,只有按合理的逻辑组织好顺序,才能环环相扣提供更合理的推荐

线下推广也是一样,如果你要推一款大学生产品,会推荐你在人民大学、电影学院附近,而不是国贸,如果你选择的是电影学院,那结合电影学院学生的特色,给你的人群推荐又会有所区别,在抖音里面喜欢龙虾的用户,在皮皮虾里喜欢的可能是二次元,只有看碟下菜才能更精准定位,而只有更精准定位,广告效果才能提升,当有效曝光提升了,整体广告收入才能提升。

一个好的功能路径需要是可理解的,用户能理解你的思路,觉得都在意料之中,就像是自然的推着用户前进,如果功能经常出现在不应该出现或者无法理解的地方,那用户就会感到混乱,接下来希望试着梳理出一个更合理的投放路径,一个更符合用户投放思考的路径。

完成一次投放要经历七步,每个步骤要做什么,如果系统能说话,它将这样和你对话

第一步:投什么

  • 告诉我你要推广什么,推广不同内容需要的物料会有区别;
  • 如果推广应用,那就需要明确应用包,如果推广门店,那得补充对应的门店信息;

第二步:投在哪

  • 在我们这推广有很多不同的广告位置供你选择,比如头条、抖音、西瓜等等,还有很多外部的广告位;
  • 对于推广的位置你有没有什么要求,如果放心可以交给我们来帮你选择;
  • 或者你有明确的目标,比如就想推广到抖音,并且可以再精准一点,推广到抖音搜索的广告位上,都能实现;
  • 如果你没什么明确目标,又不希望全靠系统安排担心不可控,那我也能给你些建议,我先分析一下你的推广内容,你希望推广的是餐饮店铺,按照你们店铺的位置和我们各端数据,皮皮虾、抖音这两个位置会比较合适,在餐饮时间有大量活跃用户集中在你店铺的区域内,建议投放;[推荐场景1:基于推广内容推荐投放位置]

第三步:投给谁

  • 你想让哪些用户看到你的广告,比如30岁的男性,或者再细节一点喜欢在抖音里面刷李佳琦并且使用苹果手机的30岁男性
  • 如果你同样不知道要推广给谁,放心的话那完全交给我吧我来帮你决定,不放心那我依然可以给你些建议,你的门店消费偏高,在抖音做广告推广的话,建议推广给那些喜欢观看奢侈品视频以及关注美食的用户,转化效果会更好;[推荐场景2:基于推广内容和位置推荐投放人群]
  • 另外如果你要推广的位置里面包含搜索的广告位,那你还得想想,希望让搜了什么样内容的用户看到你的广告,反过来你就得思考你的用户会搜什么内容,当然同样的我们会给你更多建议不需要担心,比如在抖音搜索龙虾的用户会更大概率选择你的门店,可以把这类词作为你的关键词;[推荐场景3:基于推广内容和位置推荐关键词]

第四步:什么时候投

  • 然后对于推广时间你有没有什么要求,是想等会设置完就立即开始投放,还是说想等到五一放假,或者想再精确一点,想在五一节假期间晚上5点至10点投放,因为你的店铺是夜间营业,客户经常会在夜间出没,并且节假会有更多游客;

第五步:包装你的投放内容

  • 接下来就开始包装你的推广内容吧,因为投放不同的位置,宣传物料的规范会有些区别,比如你在抖音推广用的是视频方式,在皮皮虾则可以用图片方式,除此之外,为了让用户进入你的店铺,你得有个宣传页面,这些你都得提前准备好,如果没有我们也有建站的应用能帮助你快速生成,另外为了效果更好,我们也提供了一些新的展现样式让你使用,比如在列表页用户就能直接点击按钮进行咨询或者预约;
  • 并且我还能给你一些包装的建议,因为不同应用的调性和风格会有些区别,让广告投用户所好也能帮助提升投放效果,比如你要投抖音和皮皮虾,可以给你推荐一些抖音现在流行的音乐和视频场景,而在皮皮虾投放的话风格可以更接地气些,另外这里有几个同样是推广门店转化效果比较好的视频可以给你参考;[推荐场景4:基于推广内容、位置和人群推荐包装方式]

第六步:预算有多少打算怎么花

  • 你要推广的内容都清楚了,聊聊钱吧,你这次推广预算有多少,打算先花个1000,还是余额里面10万随便花
  • 我们有多种计费方式供你选择,比如可以按点击收费,也可以按广告展示收费,或者用户进入你的店铺后再收费,不同收费方式、不同广告位价格也会有区别,而且我们广告位就这么多,你和其他商家会一起竞争,所以不同出价对系统模型的判断也会有影响,毕竟我们是做生意的也不能亏本,比如你出价按展示一次1块钱,进店转化一次100块,但是投放后用户可能很喜欢看你的广告但转化的不多,展示了1万次就转化了1次,如果你按展示付费,我能赚1万块,如果按转化付费我只能赚100块,那就亏大了,所以这种情况下我会更愿意推广你按展示付费的广告;
  • 如果你不知道怎么选的话,根据你推广的一些设置我可以给你些建议,你要推广的是餐饮门店,而且按你目标人群以及结合广告位置的特色,加上我们的一些预估,我们建议你用转化出价的方式,整体效果往往会更好;[推荐场景5:基于推广内容、位置、人群推荐计费方式和出价]

第七步:监管你的广告

  • 你已经可以开始投放了,但你还可以对你的广告做些监管,比如你希不希望让客户参与评论,能不能下载你的视频,以及你能对用户在广告的不同环节进行更细节的监控等等,除此之外你甚至可以选择是自己监管还是系统帮你监管,系统能帮助你自动扩展投放,让你更加省心;

当投放路径出来之后,我们就能基于路径去重新组织功能,并且后续新增功能我们也需要明确功能解决的是哪一环的问题,以此来设计功能的逻辑和顺序,而不是想当然放在任意一个位置,就会导致投放逻辑越来越混乱。

其他

发散思考

  • 图形的理解性好,但是内容多的时候阅读效率低,文本理解性差,但是展示内容多的时候还是文本效率高,一般首次、对概念比较模糊、要精细化设置的时候最好结合图形,而如果对于熟悉的东西,重复的操作可以通过文本来展现;
  • 模板在于平衡变与不变,模板要沉淀的是不变的、方法的、规律的东西,这时候模板的范围定义就很重要,需要确定哪些是易变的,哪些是不经常变的,哪些又是现在不经常变但是合理情况应该变的;
  • 图形化不仅仅是静态图,还包括能传递更多信息的动图,比如说明信息流和搜索广告更适合靠动图来展现,能更直观的理解什么是搜索广告,而不是就画一个搜索框,这对于理解搜索广告没有任何帮助,用户无法在脑海中建立正确的概念,而对于图形化有两种方法,一种是隐藏在说明中,类似加个小问号,hover再出来说明,只是把原来的文字替换成图形,另一种就是让图形化和功能本身结合起来,理解性会更优,更小白,但空间利用会是问题,需要考虑设置的多的情况下如何解决;
  • 一个好的系统需要学会用户的习惯,或者让用户保存自己的习惯,才能作为"智能系统"做到千人千面,定制化能带来更高效率,但并不是要定制化开发,而是让用户能定制化配置/打造自己的投放系统,而非所有用户一成不变;
  • 说人话,说能听得懂的话;

未来投放系统的建设难度

  • 新的广告流程设计难度高,很多地方需要做取舍和平衡,比如图形化如果一次性把所有功能直接展现,会带来很多干扰,模板化要考虑变与不变的平衡等等,以及新的投放路径同样需要做模块的合并和拆分,类似现在的组到创意,不仅要满足集中管理需求还要考虑分散测试需要,保证其灵活性,新的框架是使用三层结构还是两层结构,又在哪个节点分叉才能更好地匹配实际场景,同时怎样才能根本解决产品发展中能力拓展的冲突问题,让高阶能力更好服务用户的同时又能保持主流程的简洁,因为一个产品越往后做,难的不是把它变得复杂,而是让它保持简单,整体上要解决这些问题会有比较大设计难度;
  • 老用户迁移成本非常高,广告创建这部分历史包袱太大,小打小闹不会对结果有太大变化,如果大改对老用户来说一定会有非常大的推动阻力;
  • 开发成本高,不亚于从0搭建一套新的投放系统;

扩展阅读:
【上篇】写给刚入门的产品经理
【中篇】产品的进阶
重构类项目经验分享

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