札记(16)▏文案发烧

《文案发烧》

在人们还不信任你的时候,你的货再真也没有用。如果人们不明白你在说什么,也就无从信任你。他们不听你在说什么,也就不明白你说的是什么。你说的话无趣,他们也不听。如果 你说的话没有给他们留下想像的空间,没有创新思想,也没有 新鲜感,你的话就不可能有趣,这是伯恩巴克遵循的经典守则。

很多有竞争力的啤酒品牌从本质上来讲,口味、颜色和酒性作用都很相近。在喝了 2~3品脱之后连专家也辨不清它们各自的差异了。所以严格说来,消费者喝的是广告,而广告就是品牌。

每个品牌都有它自身所代表的核心价值,宝马( BMW)代表性能,沃尔沃(Volvo)代表安全,联邦快递(FedEx)代表快捷。如果客户偏离了品牌的核心价值,他们通常就会吃亏。普渡鸡肉食品公司涉足卖冷冻火鸡肉就是一个很好的例子。“普渡”这个品牌是以清鲜著名的,20多年来在电视里人们已习惯了听弗兰克普渡先生兜销的那新鲜白嫩的鸡肉的好处。突然,看着他向人们兜销火鸡肉,而且还是冷冻的,就很不习惯。自然,他的冷冻火鸡肉就没有打出品牌来。客户忽略了品牌的核心价值,也就扼杀了品牌原有的竞争力,离开了原有广告所具有的宣传优势。这时无论广告本身做得多么精美,也起不到促销的作用,反而会冲淡原品牌的旗手形象。

枯燥无味不会有市场,但是不相关的华丽也行不通。

把要解决的事变成问题提出来 广告的创意是解决问题,当你把要解决的事情变成问题反复问自己时,有时答案就自然出现了。要注意不要只用别人告诉你的方式去理解要解决的问题。因为那样你会被他们的思路限制讯 找不出新的角度去观察问题,你应该从各种不同的角度反复向自己提问题。 “是什么促使一个人去花两倍的钱买一瓶威士忌呢?就因为这瓶酒是小批量生产出来的产品吗?大批量生产和小批量生产对质量有何影响呢?如果在蒸馏过程中两者都花一样的时间,为什么一定要挑那瓶小批量生产的威士忌呢?” 正如哲学家约翰、杜威所说;“如果问题提得好,答案就有了一半。”

找出商品的核心点,找出一类商品的核心点,也就是找出最切合人性的那一点。染发膏不单是让人看起来年轻,而且向人奉献自信;照相机不仅是为了照相,更是在人生的长河里抓住瞬间,留下生命的片刻。广告可以从商品的各个角度去写,但是抓住最切合商品本质的那个角度展开表现最重要。这里转载了我朋友迪恩巴克霍恩为美国花卉协会做的广告。他本来可以写花是怎么怎么美,但是他没有那么做,而是抓住了人性的本质当切入点 ——花是化解妻子或情人怒气的法定。体会一下竞争对手的产品看看这个产品有没有缺点,更重要的是你喜欢它的哪一方面,他们的广告有什么优点。然后试试这个小妙计,在《营销战》一书里,里斯和特劳特建议“找出领先品牌的弱点,奋力攻击”。

夸大商品的利益点 广告要告诉大家的不是商品的特点,而是这些特点带给使用者的利益点。有人把它称为 “利益点中的利益点”。广告界有句流传已久的格言,把这个妙计说得很明白;“人们不是要买14寸的钻头,而是买14寸的洞。”避开风格,把焦点对准本质,要记住,风格是在不断变化的。字体、设计和美术倾向都在变。时尚流行一时就过去,而人总是一个样。人们希望自己看上去比别人强,赚更多的钱,希望自我感觉更好,活得更健康快乐;他们还希望安全和受到关注,追求成就感。人们对以上这些需求是不太可能改变的。所以把精力集中在这些基本需求上,比在画面上追求时尚来得更实际,首先把焦点对准问题的本质,再考虑怎样把它们表现得更好。

图像为主,文字简洁。伦敦的巴特尔博格尔赫加蒂广告公司的电脑屏保画面上写道; “文字是沟通的障碍。”创意主任约翰赫加蒂说:“我认为人们根本就不会去读广告。”图像比文字传达表现更有力。视觉解决问题是这样的有力,以至于封存多年后的画面,拿出来仍然表现逼真。让图像为你说话的意思是,让图像承担描绘商品的重大责任。不能把主要的销售信息埋在内容说明里。如果读者在视野里得不到你想要说的信息,他就不理这个广告了,把这页翻过去了事。

不要故作滑稽,要力求有趣。滑稽是有趣的另一种说法。滑稽并不是标准语言,而是一种方言或口音,往往不是人们需要的方言或口音。

伦敦的 M&C广告公司的莫里斯萨阿奇说;“简单就是一切,简单的逻辑,简单的争论,简单的视觉印象。如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话。你的表达肯定有问题。例如;‘自由、平等、博爱’这句话意义深长,却没有冗长而让人生厌的东西。

把所有的信息都归到一样东西上。有时就是一个标题,有时只是一个图画,他说无论哪一种都同样有效。在你的草图中每加进一个元素,其他元素的重要性就会相对减弱;相反,每减掉一个元素,图中其他元素的作用就会增强。

广告一定要有中心点无论是显眼的标题,还是巨大的画面,或者是浮在白纸上的一个字,都要有个突出点。艺术指导(或是客户)找不到广告要传达的中心意思的作品并不少见。这种广告通常都分成 3大块,画面占1/3,标题占l/3,然后解说和品牌标识占了最后的1/3,整个广告的效果就像雨中的脆饼拿不成个儿。伯恩巴克广告公司的著名艺术指导罗伊格雷斯在这一点上是这样说的:每张广告都要有一个重心,也就是有一个艺术指导和作者让读者用心看的地方,无论把重心放到中心、右上角或左边,你必须让读者理解,并与你产生共鸣。让他们合乎情理地抓住这个重心。

结尾口号要气势磅礴 如果你必须写一句片尾口号时,尽力写出比客户商品更大气的句子,让它气势磅礴,回味无穷。在我看来,耐克片尾写的那个结尾句是迄今最好的口号; Just Do It,这句话没提鞋字,和体育运动也不相干,它讲的是生活,是一种生活态度,而鞋子却卖出了好多好多。

你应该把电视广告影片的视觉概念制作得鲜明有力;以至于把声音关掉后,观众也能从画面上了解你要表达的一切。这不是规律。也不是每个影片都能做到的。但是一旦能做到这点,你的影片就妙极了。这说明你的创意非常简洁,非常视觉化。

如果能在前两秒内展现不寻常的视觉效果,就做下去 想想看,你的观众正在专心看电视,眼睛粘在了屏。电视广告影片必须从头到尼都有娱乐性 避免开场大长,突然来个意想不到的结论。我把这个叫做 “喔,啊,喔啊”结尾。

写得留有余地不要像铺地毯那样写得既多又满,要留有呼吸的空间,而且要多累些空间。写完旁白后,拿出那吓人的大刀,就像万圣节里那把大刀一样,大刀阔斧地砍掉一些内容。

滑稽是不够的,必须有创意 假设你一定要写些幽默的东西,不要把好笑话和好创意混为一谈,滑稽是好事,但是当你力争让作品有趣的时候,千万别忘了必须有创意。幽默的广播广告,就像即兴笑话,开头好笑,结尾也好笑;中间部分你要随时 “把脉”,让喜剧效果保持下去。写一句好笑的话,留些喘息的空间。再写一句好笑的话,再磨合一下。再加一块砖。再磨合,再加一块砖,再磨合一次。实际上,这种结构对任何一种风格和情调的广告都适用——让你的胶片每过一两英尺就穿插上一个笑话。

马克芬斯克对我说; “不能用讲道理的方式赢得观众的心。”人是不理性的,我们都愿意把自己想成有理性的人。然而我们并没有理性。如果你大胆地检查一下自己的行为,你就会同意这个说法。在你所做的事情里,只有少数几件事是出于理性去做的。消费者是人,他们也不例外。多数人买东西都是出于感性的理由,东西买到家后,再找出买它的逻辑。

现在向你提个重要的建议,如果你什么都不记得了,就把这条原则记住;时间要花在让创意精彩上,而不是让制作精美上。约翰威特罗曾经对我说; “只有用白纸展现出来的创意,才称得上是好名意。”

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