札记(12)▏市场营销学

《市场营销学》

可持续的全球市场营销。随着高新科技的发展,世界越来越小,也越来越脆弱,市场营销人员必须以可持续的方式营销他们的品牌,在本版中,着重强调了全球性营销与可持续营销的概念,即在达成消费者当下需求的同时,适时完善自身以达成消费者未来的需求,在本版中全书都在传达全球性营销与可持续营销的理念。

我们将营销( marketing)定义为公司为顾客创造价值,通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。

管理赢利性的客户关系。营销的双重目标在于,通过承诺更高的价值来吸引新顾客,同时,通过传递客户满意来保持和发展现有客户。

如果营销人员可以很好地理解客户需求,开发出能够提供更高的客户价值的产品,并有效地进行定价、分销和促销,那么,产品的销售将会变得轻而易举。事实上,根据管理大师彼得 ·德鲁克的说法:“营销的目标是将销售变得不必要。”因此,销售和广告仅仅是更大的“营销组合”(能够共同起到影响市场作用的一组工具)的一部分。

我们将营销广义地定义为个人或组织通过创造并与他人交换产品或价值,以获得其所需、所欲之物的一种社会过程和管理过程。

人类的需要是构成营销的最基本的概念。需要( needs)是一种感觉到被剥夺的状态。它既包括基本的生理需要,如食物、衣服、温暖和安全等,也包括对归属和情感的社会需要,还有对知识和自我表达的个体需要。这些需要并非是由营销活动创造的,它们是人类天性一个基本的组成部分。

很多销售人员错误地将注意力过多地集中在他们提供的具体产品而非这些产品所能带来的利益和体验上,从而患上了营销短视症( marketing myopia)。

营销人员必须非常小心地设定正确的期望等级。如果他们将期望设定得过低,虽然会使购买者感到满意,但往往无法吸引到足够的购买者;如果他们把期望抬得过高,购买者又会觉得失望。客户价值和客户满意是发展和管理客户关系的基石。

为了设计一个制胜的营销战略,营销经理们必须回答两个重要的问题:我们将服务于什么样的客户(我们的目标市场在哪里)?我们将如何为这些客户提供最佳的服务(我们的价值陈述是什么)?

这些主要的营销工具可以被划分为四个大类:产品、价格、渠道和促销,称为营销的 4P。为了传达其价值陈述,公司首先要创造一组可以满足需要的营销供给(产品);还要决定索要多高的价格(定价);对于其目标客户,公司要使这些产品触手可及(渠道);最后,公司要针对其产品与目标客户进行沟通,使他们相信这些产品的优点(促销)。

(1) 客户价值。吸引与保留客户可能是一件非常困难的任务。客户经常要从大量令人眼花缭乱的产品和服务中做出选择。客户购买的产品或服务一定是提供了最高的客户感知价值( customer-perceived value)——这是客户对每个市场供应品相对于其他的竞争市场供应品所带来的利益和成本之间差异的评价。重要的是,客户通常不能“准确”或者“客观”地评价价值和成本,他们的判断往往会基于感知价值。(2)顾客满意。顾客满意(customer satisfaction)取决于产品功效与购买者预期的比较。如果产品的功效低于购买者预期,那么购买者就会产生不满;如果功效与预期一致,客户就会产生满意的感觉;如果产品功效超出了预期,客户就会有高度的满意和愉悦。

营销方并不愿意与每一位可能的客户建立关系。实际上,一家公司可能愿意 “解雇”那些获得收益大于成本的客户。关注那些人数较少但能够产生较多利润的客户。一位分析员这样说:“不是所有的顾客都值得你付出营销努力,服务一些顾客的成本比失去他们还要高。”

市场的核心概念是需要、欲望和需求,市场供应物(产品、服务以及经验),价值与满意、交换和关系,以及市场。欲望是人类需要经文化和个体特性塑造后的承载形式。在购买力的支持下,欲望就成为了需求。公司通过提出一种价值计划来处理需求,该价值计划是他们许诺满足顾客需求的一个利益集合。价值计划通过市场供应物提供客户价值和满意、与顾客形成长期交换关系来实现。

1.市场细分 市场包括不同的顾客、产品和需求。营销者们需要决定什么样的细分市场提供了最好的市场机会。可以根据地理、人口、心理和行为等因素来对顾客进行划分。根据顾客需求、特性或行为而将市场划分成不同的群体并且每一个群体都需要单独的营销项目或产品,这样一个营销过程被称为市场细分(market segmentation)。 所有的市场都可以细分,但并不是所有的细分都是有效的。例如,在两者对市场营销的反应相当的基础上,泰诺将使用止痛药的低收入和高收入用户进行细分,那么将会收效甚微。一个细分市场包括所有对营销努力做出相似反应的消费者。2.目标市场营销 公司在进行了市场细分后,可以进入其中的一个或几个细分市场。目标市场营销(marketing target)指的是评估每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细分市场的过程。公司应该选择可以产生最大顾客收益的市场。

资源有限的公司可以选择其中的几个市场或是缝隙市场。缝隙市场通常是大的竞争者所忽视的地方。一家资源有限的公司可能会决定只成为一个或几个特殊领域的 “市场利基者”。这种“市场利基者”是这样一种公司,其专门为被主要的竞争对手忽视或忽略的顾客服务。举例来说,法拉利每年在美国以非常高的价格销售其中的极高性能的1 500辆跑车,更大开眼界的是,其Ferrari 458 Italia超级跑车的天价255 000万美元以及高于200万美元的FXX超级跑车——它只在赛道出现过(在美国每年通常卖10辆)。大多数利基者并不是很奇特。白波——丝乐克豆浆机制造商,发现其作为全国最大的豆奶生产的利基。有利可图的低成本航空公司忠实航空(Allegiant Air)通过定位于更小型的被忽略的市场和新型飞行器避免了与主要的大航空公司的直接竞争,忠实航空“到达竞争者去不了的地方”

营销管理过程首先要对公司情况进行全面分析。经营者应该进行一次 SWOT分析(SWOT analysis),它评估了企业所有的优势、劣势、机遇和威胁(见图2-7)。优势包含那些有利于企业服务其客户和实现其目标的内在的潜力,资源和积极的环境因素。劣势则包含那些干扰和阻碍企业绩效的内在的约束和消极的环境因素。机遇是在外在环境中有利的因素或趋势,它使企业能够开发出自身的优势。而威胁是不利的外在因素或趋势,它会给企业的绩效带来影响。 图 2-7 SWOT分析:优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)。企业为了找到具有吸引力的机遇和对环境威胁的鉴定应该对其市场和市场环境进行分析。我们需要对企业的优势和劣势进行分析,还有当下可能决定最值得追求的机遇的市场行动。我们的目的是匹配企业优势与外在机遇,同时消除和克服劣势,最小化威胁。

营销 ROI是营销活动的投资回报率,是营销投资净收益除以营销总成本,它能够评估营销活动所带来的利润。

一个市场调研计划可以包含以下三种目标当中的一种。首先,探索性调研( exploratory research)的目标是搜集原始数据,这些数据有利于定义问题和提出假设。其次,描述性调研(descriptive research)的目标为了更好地描述市场营销的问题,比如一个产品的市场潜力或消费者的人口统计特征或产品购买者的态度。最后,因果调研(causal research)的目标是用来检验因果关系假定。比如,把私立大学学费下调10%是否会导致入学率的升高从而最终抵消由于学费下降所带来的损失?管理者经常从探索性调研开始,到了后期就变成了描述性调研或者因果调研。

调研人员在设计问题时要谨慎使用措辞和逻辑顺序。其所设计出的问题应当简单、直接而且没有歧义。同时,问题还要按照一定的逻辑顺序进行排列。如果可能的话,第一个问题要具有一定的吸引力,然后,把那些不易回答或者私人性的问题放到最后,这样被访问者才不会产生抵触心理。

营销刺激因素包括 4P:产品、价格、渠道和促销。其他因素包括消费者所处的环境中一些重要的外部力量和事件:经济、技术、社会和文化。

个性和自我概念,每个人独特的个性影响着他的购买行为。个性( personality)指的是与其他人和组群区别开来的一个人独特的心理特征。个性通常以性格特征的形式反映出来,例如自信、主导性、交际能力、自我约束能力、自我保护能力、适应能力和进取心。个性对分析消费者对某些产品或品牌的选择行为是非常有用的。

一个人的购买选择进一步受 4个主要的心理因素的影响:动机、感知、学习及信念和态度。动机,一个人在任何时间都有许多种需要。一些是生理需要——来自一些紧张状态,如饥饿、口渴或是不适;另外一些是心理因素——来自对认可、尊重或归属感的需要。当一个需求上升到更为强烈的状态时就变成了动机。动机是一种迫使人们去追寻满足感的需要。心理学家已经发展了人类动机理论。其中最流行的两个理论(弗洛伊德和马斯洛的理论)对于消费者分析和营销有着很不相同的意义。

人们对相同的刺激可以形成不同的感知,这是人们应该经历的 3种感知过程:选择过程、选择性曲解和选择性保留。人们每天都暴露在大量刺激之下。比如,分析学家估计人们每天会接触到3 000~5 000个广告。一个人对所有这些刺激都关注和留心是不可能的。选择性注意(人们有一种对接触到的大多数广告信息进行筛选的倾向)意味着营销人员必须极其努力来吸引消费者的注意力。

即使那些显著的刺激也不总是以预期的方式起作用。每个人都用一种固定的思维方式来处理接收到的信息。选择性曲解是指人们总是倾向于以一种能够支持他们已有观点的方式对信息进行理解。人们会将所学的大部分遗忘,而倾向于保留那些支持自己态度和观点的信息。

选择性记忆,消费者比较容易记住他们所喜欢的品牌的优点,而忘记竞争品牌的优点。由于存在选择性注意、选择性曲解和选择性记忆,营销人员必须为传达信息做出巨大努力。

一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的。

在评估不同细分市场的过程中,公司必须考虑 3个因素:细分市场的大小和成长性、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。

如果公司选择使用无差异营销( undifferentiated marketing)策略,那么它将决定忽略细分市场之间的区别,将一个产品或服务定位于整个市场。这样的大市场策略将专注于消费者需求的共同点而不是其中的不同。公司将设计能够吸引最多数量购买者的产品和市场计划。

如果公司选择使用差异化营销( differentiated marketing)策略,那么它将决定定位于一些细分市场并且设计为每个细分市场提供不同的产品或服务。

公司采取集中性营销( concentrated marketing)策略,那么它会追求一个相对较小的细分市场中的大比例,而不是追求大市场中的小比例。

在选择目标营销策略的时候,公司需要考虑很多方面的因素。究竟哪个是最佳策略取决于公司的资源。当公司的资源有限时,集中性营销策略最好。最优的策略还取决于产品的可变性。无差异营销更适合于同质产品,如葡萄柚或者钢铁,而在设计上变化多样的产品,如相机或汽车,则更适合采用差异化市场营销或集中性市场营销。同时公司还应该考虑产品的生命周期阶段。当公司推出一种新产品时,仅投放一种产品比较实际,这时无差异营销或者集中性营销最有意义。然而,在产品生命周期的成熟阶段,差异化营销更有意义。

公司和品牌定位都应该被总结在一份定位陈述中。定位陈述( positioning statement)应该遵循下面的形式:对(目标市场或需求)而言,我们的(品牌)是(定位概念),即(独特之处)。27例如,“对想保持井然有序而又很忙的专业人士而言,黑莓作为一个无线连接解决方案可以使你在外出时可以更为简单、可靠的方式与外界保持联系”。

《超预测》

预测应当使用语意清晰的措辞和时间框架,应当使用数字。还有一件事至关重要:我们应该有许多预测。

所以,正如 EPJ项目所示,与狐狸相比,刺猬更有可能预测某事肯定会或绝对不会发生。这让很多受众感到满意。人们往往认为不确定的事物令人不安,他们“可能”会用明亮的红色蜡笔在不确定的事物下面画线,以引起注意。刺猬的简单和自信有损他们的预见能力,但能够放松神经,这对他们的前途有利。 狐狸面对媒体时没有那么轻松自如。他们更缺少自信,不太可能判断某事“肯定”或“不可能”发生,更有可能躲在“也许”的阴影下。他们的故事不容易理解,言谈中随处可见“但是”和“另一方面”,因为他们从多个角度分析问题。综合这么多视角做出的预测,不适合在电视节目上播放。但这才是好的预测,真的,至关重要的预测。

超级团队是怎样做到如此出色的?他们的诀窍,一是避开极端的团体思维和互联网论战;二是培育这样的微型文化:鼓励队友怀着尊重对方的心态相互质疑,敢于承认无知,大胆请求帮助。

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