以快手为例 浅谈内容型产品的流量变现

流量变现3个条件

变现模式有很多种,这里主要讨论流量变现的模式,这种模式有三个条件,一是资源的增长和积累,二是产品有高频使用的场景,三是在第三方的需求和用户的需求及用户可接受程度中做好平衡。

第一点比较好理解,用户=流量,B的积累量对C来说是很重要的一个考量指标。第二点可以通过举一个反向例子进行说明,美图秀秀由于受使用的频率限制,只是在需要修图的时候当工具使用,用户虽然不会卸载,但对大部分用户来说打开频率却不会很高,即使积累了大量的用户,低频使用场景下用传统广告投放的方式效果就会比较弱,变现起来就很难。ins虽然也能处理图,但更偏社交,大家在这分享或者看图,使用频率更高,流量变现的方式就广了很多。第三点则是在投放内容上需要和用户调性相符,投放方式上能被用户接受。

关于内容型产品

现在靠流量变现的产品基本可以分成内容型、社交型、工具型三类。实际上,这三种属性在产品中是交叉的,可能内容型产品中存在社交属性,也能当工具使,但是我们按主要属性去分类。

内容型产品当前变现的主要方式是feed流广告,但这种产品最重要的却不是变现而是保持内容的新鲜感以及精确的推送,因为内容是它们的核心竞争力:快手(短视频),今日头条(资讯),斗鱼花椒、抖音都属于内容型产品,但是这里不管是短视频还是直播,短视频和直播的内容比较容易穷尽,而资讯不同的是, 每天世界上都有不一样的事情发生,而且无所谓是否娱乐或者严肃,资讯展示的是事件和态度,它的内容可以说是无穷尽。

虽然对短视频来说每天同样也有不一样的事情发生,但会受到两方面限制,第一、范围限制,短视频和直播的内容比较偏娱乐,欢乐、惊奇、有趣、愤怒、好奇心,这样的情绪才能激起大家共鸣,这样限制下内容就减少很多了;第二、能力限制,即使将内容范围限制在以上基调中,全世界每天产生的内容也一定是足够支撑起内容需求的,而问题就是往往无法得到并且汇总全世界的发生的有趣的事。资讯平台的背后有一群专业的撰稿人、记者支撑,他们收集全世界的事件,给各个平台进行投稿。但是现在的短视频和直播平台无法做到这一点,短视频和直播产品的内容生产者来自于大众,没那么专业,也不是来自于全世界,甚至集中在一个区域,爱好也受领域限制,大家能展示的内容或许大部分都重复了。

以快手为例

比如快手的流行有好奇心的驱使,想要窥探别人的生活,也有寻求归属感,感受共鸣和抱团取暖的感觉。总会有你所不知道的别人的生活吸引着你,这是快手吸引人的地方,但是也会发现,随着时间的推移,快手的内容开始变成老三样,越来越多重复,大家都在吃海鲜,女生在滤镜下卖卖萌,新鲜感会逐渐褪去。短视频或者直播的核心竞争力是内容,持续生存的条件也是保持内容的新鲜感和持续,映客直播兴起的很快,但是秀场直播形式的内容单一,当新鲜感褪去的时候就是衰落。

快手视频偏生活内容,相对于秀场直播会丰富很多,因为生活的确是丰富而多样,有趣的事一定不少,只是在于是否有人愿意用视频记录下来,同时又是否愿意分享到快手。快手需要做的是用足够的效率将世界或者身边新鲜的事收集起来,保持内容持续不断的新鲜感。为此快手需要引导大家,鼓励发现新的内容 ,并且对分享给予一定的激励,甚至未来还需要专业的独立内容生产者和内容生产团队,独立内容生产者能分散在各个领域,发现、收集和记录有趣的内容,而各个内容生产团队则像小电影公司,在快手建立专栏,提供新鲜有创意的内容,在快手获得粉丝和曝光。快手定位成短视频内容分享平台,而不是内容生产者,建立有效的激励让大家把新鲜事汇集于快手,这时候快手或许就不用担心内容匮乏了。

快手变现方式设想

然后以快手为例探索一下变现方式——立白在快手建立专栏,快手内容中穿插着立白的洗衣液广告,广告充满着快手的风格,很接地气,用幽默的方式表达立白洗衣就是白。评论区充满着“如果能重来,我要选立白”的快手体评论,大家双击666,表达视频的有趣。——通过这样一种方式,从众心理加上一点引导,广告真的是很容易深入人心, 大家正好想买洗衣液,看完快手后选择了立白,也许比电视里的广告效果更好,因为在快手,这很贴近生活,这是快手的优势。

重点则是选择调性相匹配的合作商,以及做和快手相匹配的视频广告。合作商的调性需要和快手的用户相匹配,至少从现在快手的用户群来说, 洗衣液就比卖空调合适。然后视频广告最好和快手视频一样贴近生活,也许你吃龙虾弄脏衣服时候拿出立白的视频效果,会比在实验室做清洗实验来的效果好。

内容型平台内容的重要性大于变现

总结一点的话,对于内容型平台,保持内容的新鲜和竞争力比变现更重要,前者是可持续变现的基础,否则即使变现方式再多,无内容支撑的时候,就是衰落的时候。

梦一座城

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