关于头条(广告投放型产品)的一些思考

不同产品的商业化所注重的点不同,但是不管是那种,商业化的本质就是价值的互换,商业化产品经理要做的就是实现这一点。

两种比较常见的商业化产品

会员/增值服务型产品(AB)——这样的产品是A给B提供价值,B直接给A付费。 其商业化的重点则落在定价和功能营销上 ,定价意味着你需要结合用户属性和场景找到价格X平衡转化率和客单价,令利润最大化,而营销则需要平衡好用户期望和价值兑现,期望拉的太高用户购买后不满意可能投诉不断,期望设的太低,又达不到营销效果。

广告投放型产品(ABC)——ABC模型就是A为B创造价值,C通过利用A积累的资源(B)为A付费,C为B承担了成本。这种模型需要权衡各方利益(广告主,用户,媒体),媒体方需要做到在不打扰用户的前提下,匹配供需两方,并且使用用户能接受的方式,为广告主提供展示自己的窗口并促进其达成交易,是一个三方利益博弈的关系。广告主、代理商或其他采买方是需求方,媒体是供给方,而用户是受众,想要更高效率的转化受众,供需方需要关注三方面内容,一是广告主和受众的匹配,它的合理性同时受媒体的推荐算法及广告主对自己的广告定位所决定;二是展示内容(what),三是展示方式(where、when、how),这三点组合成了一个广告投放需要的要素,三者的结合效果影响用户下一步的决定,是查看还是略过,下载还是关闭,又或不想再看到。接下来主要讨论这种类型产品。

广告投放型产品

广告投放型产品做精准匹配需要建立用户模型,根据用户行为判断其动机 /喜好,将用户标签和广告的标签进行匹配,中间又需要根据用户的反馈来进行修正。而行为的关联不仅仅有强关联还有弱关联,用户的喜好也可能会受时间延长而衰减。精准匹配是一个很大的内容,像今日头条有一套比较完善的体系,本文不过多讨论精准匹配,主要将重点放在展示内容和展示方式上。

对于一个被推荐的广告,用户对其的态度,如果明确不感兴趣只要屏蔽就好,但是其实除了感兴趣和不感兴趣之外,还有一种状态是不知道感不感兴趣,把这样的内容称为白纸内容,可能之前没接触过,或者不了解,没有足够的理由和冲动迈出第一步,如何鼓励用户进行尝试。同时对于感兴趣内容如何减少流失,提高有效转化,影响用户决策的往往是这个广告的展示内容以及内容的展示方法


以头条为例探索广告内容的优化

展示内容做好两点可以加分,一是放大收益,二是建立安全感。放大收益不是指编造或者夸大,而是将可获得的收益重点突出,让用户更清晰的看到,帮用户建立期望。

放大收益

例如在头条中应用下载类广告中,可关联应用内数据,显示用户在其中获得的收益(物质收益 /精神收益)。比如宠物精灵相关的游戏类应用,通过一个滚动栏,显示XXX获得了鸭嘴兽,XXX获得了皮卡丘,...,内容在不断变换。而对于主打折扣的电商类应用,可以显示XXX获得了200元折扣,XXX成功1元拼团5斤芒果等。

让用户知道下载后可获得的收益,能让其有更明确的价值获得感,另一方面其他用户的加入不仅能鼓励用户还能帮助用户降低进入门槛,再者如果收益的确很吸引人,离开意味着损失,用户的放弃成本会更高。而这个滚动栏要营造更强的真实感就需要是动态并且变化的,而不是放几条固定内容让人感觉像设计好的。这就需要关联应用内的数据做更深度的合作。

项目

建立安全感

应用下载类广告

例如提供应用安全无毒的检验保障,通过相应图标来传递应用安全性。另一方面对于口碑好的应用还可以关联应用市场的评分,来加强信任,进行推销。这两种方式的共同点都是找个权威来背书,给用户信任。不同的是一个保证的是安全,一个传递的是好用。两者也可以结合起来。

项目

导购类广告

对于导购类的广告如何给用户传递安全感?可用过下面两种方式进行强化。

1)细化标签

通过细化标签来加强。例如头条中京东或者淘宝的商品广告,现在统一用的是【京东】【淘宝精品】的标签来说明。但标签本身是可以传递出不同的信任感的,例如以下标签给人不同的信任感:

【京东自营】>【京东超市】>【京东】
【天猫超市】>【天猫旗舰】>【天猫】>【淘宝】

2)差异化营销

商品可以通过差异化的标签将自身优势放大,例如大家对于收藏的店铺会更信任,因为熟悉的东西会更掌控感和信任感,如果是收藏的店铺,导购广告中标记上其 logo。而如果不是收藏店铺,则可以利用其它标签来体现优势,如店铺等级、商品评分、评论量等都能给人传递不同的信任感。

【收藏店铺】>【未知店铺】
【金冠】>【蓝冠】>【钻】>【星】
【 5分】>【4分】>...
【 999+评论】>【99+评论】

项目


新广告位的拓展

对于展示方式(什么时候,在哪,怎样展示),比如现在头条有开屏广告(动态 /静态),信息流广告(落地页/文章/下载),详情页广告等等,有很丰富的展示形式。接下来探索一下还能加入什么广告形式。

需要基于一个原则:不过度打扰用户的同时,给需要的人提供一个可选择的入口。

1.找相似商品(场景:图片类内容)

头条现在就有图片导购的模块,例如在看汽车相关图片类内容时,会引导其购买指定商品,目标性比较强,是一种强引导。类似的,还可以加入一种弱引导,例如在娱乐搞笑的长图资讯中,就可以用穿插美图+弱引导的方式,提供一个【找相似】的入口。

当大家兴趣被激起来时,通过自己的努力找到想要的商品的感觉会比被动接受一个商品的感觉更好,因为自己做选择会更有掌控感(我想买件这样感觉的衣服,但不是这件),【找相似】就是为大家提供这样的机会。

这样的弱引导或许是图片导购的另一种方式,引导购买指定商品使得漏斗的开口很小,将漏斗的开口放大是否能促成更多交易。而计费方式则可以按点击或者成交量来计费,能帮助淘宝或其他平台带来更多流量。当然不一定非得是服饰,还可以是一些精致的礼物等,但不管是什么都要求图片的视觉效果一定要有吸引力,才能激发起大家去主动探索的欲望。

可以设想一下应用场景,将其结合节日,例如七夕期间穿插一些有趣七夕礼物的图片,或许此时某个用户正好发愁七夕不知道送什么礼物,通过找相似找到了一个自己最喜欢的,虽然和图片内的没太大区别,但是他更喜欢这个,因为这是他选择的,没有被推销的感觉。

项目

2.视频海淘(场景:国外商品视频内容)

头条的视频有个很大的优势就是内容跨越国内外,涉及各行各业,也经常能看到一些国外商品的视频,大家带着好奇心看完整个视频,评论很多人留言 “在哪能买到”“需要多少钱”等等。

其实,视频内容本身并不是为了推销产品,就像是一个科普内容,给大家开开眼界,而大家进来也不是为了买东西的,但是看完后却产生了很强的购买欲望。只需要给有需求的人提供一个购买的入口,这是一种顺其自然的结果,就像是视频导购,但是是一种毫不做作的视频导购。

但这种方式需要注意两点: 1.弱化入口,只要需要的人能找到就行,不用强推,如果商业成分太重,会影响用户对视频内容本身的态度;2.可导购的商品需要满足【内容价值大于商品】的原则,视频本身就需要有观赏价值,这就要求商品可能是大家日常少见的,或者能激起好奇心的,如果商品本身很普通,视频本身很无聊,单纯只是为了卖商品,那产品调性会被破坏,大家可能会对平台产生反感。头条如果做视频导购需坚持内容重于买卖,这样更能可持续性的发展,而形式并不限于海淘,也可是国内商品导购,重点在于可导购商品需满足上面的要求,筛选过滤需要严格把控。

例如下面是一个国外商品视频,可以用喷洒的方式种小草,视频本身就挺有意思的,也让人开了眼界,评论也不乏询问哪能买到的留言,像这样的商品,就可以提供一个【发现】的入口用来给需要的人,链接上亚马逊或者其他海淘平台,在视频快结束的时候可能用标志性的图标(例如一个短暂点亮的灯泡)来提示这个视频的商品在下方能找到,这样就够了,也不需要提供加亮、凸显的按钮来引导,让需要的人能用很低成本发现惊喜,又不过度打扰不需要的人,坚持内容重于买卖。

项目


其他优化(预约下载)

最后,对于头条应用下载类的广告,可以选择提供一个非 WiFi下【预约下载】的功能,如果某个应用真的吸引到了用户,但是现在用的又是数据流量,很可能这个用户现在无法下载,然后刷新页面就错过了这个应用,这个应用也可能错过了一个目标用户。给用户提供一个【预约下载】选项,让大家能标记下这个应用,连接WiFi时自动下载,来解决环境因素造成的影响。

项目

梦一座城

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