札记(6)

《国际用户体验设计》

当我们遇到像上述这样无法解决的大问题时,第一个方法就是拆解、细分问题。最基本的方法就是按照以下维度拆分。 1.发生问题的用户是谁?2.发生问题的时间和场景是怎样的?3.用户来到这个具体的场景要做什么?4.他在操作和遇到问题时的流程顺序是怎样的?这些问题只是一个良好的开始,你可以顺着这个拆解的思路层层深究,直到你清晰地了解了你的用户真正面临的事件的来龙去脉。举个例子,比如第一个问题:发生问题的用户是谁?这个相对宽泛的问题就可以继续降解为更细的维度。(1)用户的国家、性别、年龄等基本背景是怎样的?(2)用户所在的公司和职位是怎样的?(3)用户从事这个职位的年限是怎样的?诸如此类。

你的设计可能不那么成功,看上去似乎之前的一切努力都白费了,但其实这才是最好的结果。我们知道了一种错误的可能,就获得了一条更清晰的界限。

设计师需要对业务非常熟悉,并且了解技术实现的相关知识,从而扩大自己的覆盖面,以更全局的方式参与项目 ——从项目流程上而不是单纯是界面上,用户体验解决商业问题。

确定好了方向,一些细节上的设计,可以让这个游戏更 “耐玩”一些。因此,我们在设计时遵守了几条准则:确保任务线路要短,减少用户中途中断的可能性;在用户主动触发任务时才展示,而不是强制让用户参与;保证游戏化与P4P产品主要功能的独立性,即使用户不参与任务,也能完整地使用P4P产品。

在设计中,需求分析师重要且必需的,是对用户和商业深入理解的过程,只有弄清楚商业目标和用户诉求,才能形成正确的设计假设,定义用户需要的体验感受。

对于新用户来说,让其了解服务的利益点,介绍并作出第一次行动来感知服务带来的效果,是核心的目标。

一家成功的公司,一款成功的产品,用户的需求和公司的需求从来就不曾有过矛盾,公司都是通过满足用户的需求来实现自己的目标的。

挖掘人性的根本诉求,不要被表象所迷惑。

设计需做到:清晰而直指本质,优雅而富于情感。

设计反映了用户的心理,可以潜移默化地感染用户、抚慰用户、引导用户。

C类注重设计氛围:大部分C类的促销活动,都会非常注重设计氛围对用户产生的引导,比如卖一款产品,会选择能衬托产品的各种元素,通过感觉传递,引导用户产生共鸣,从而达成交易。

B类注重信息传递:B类用户更理性,他们不会因为某种外在因素而干扰下单的决定。B类的运营活动氛围主要是体现信任、可靠。而他的设计重点则是信息的传递,在有限的区域内展示活动的主题、内容、性质、利益点等信息,信息传递的重要性促使设计风格更加简单。

《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》

价格心理学是一个超有趣的研究领域。这个领域里有一条戒律说:人们并非总有明确的偏好。另一条戒律说:提出选项的方式方法,会影响人们作出的决定。正如埃姆斯 ·特沃斯基(Amos Tversky)的名言所说:“与其说我们挑选的是选项本身,倒不如说我们挑选的是选项的说法。”

要在内心 “构建”价格,人得从周围的环境中获得“线索”。

许多经济选择就是赌博。这个世界如此反复无常,棘手和有趣的选择必然会是这样或那样的赌博。

“永远选择获胜回报最高的赌。”

100%肯定的事和可能性为99%的事,在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时,10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。

估价是构建产生的,而并不是揭示出来的 ——也就是说,价格是建筑学,不是考古学。指定价格,意味着建立估价,而不是深刻探讨心理,把估价挖掘出来。

人们想要什么,愿意付多少,取决于问题如何措辞的微小细节。

锚定按照目前对 “启动”的认识,文字和其他刺激激活了相关的精神过程。一旦“开关接通”,这一认知机制会保持一段时间的易感性,从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算的时候,心理学家们就把它叫做“锚定”。

锚定效应(大部分)是这样形成的:只要我问你,最高大的红杉树是不是有 200多米高,我就启动了你去思考非常高的树,你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树,还有隐约记得的从发现频道上看到过的一切超高树种。你想到了两百多米高的东西以及一棵树应不应该有那么高的原因。这一连串的思考保持活跃,使你高估了红杉树的最大高度。

价格不是数学问题的答案,而是欲望的表达,或对其他人怎么做的猜测(如接受或拒绝你的出价)。你给出一个 “感觉”对的价格。锚点是用来辅助猜测的工具。人们掌握的知识以及人们信以为真的东西,会限制锚点的范围。

前景理论的第二个关键概念是厌恶损失。损失金钱(或任何有价值的东西)带来的伤害,远远大于获得同样东西带来的喜悦。

有一个通俗的比喻表达了前景理论背后的部分概念: “金钱是毒品。”对大把票子上瘾的人,对滥用金钱达到了一定的适应程度。之后,要想再次“高”起来,他必须超过原来的基准线。要是上瘾者没能达到基准线,他就会体验到“戒药”的痛苦。戒药的痛苦远甚于“高”起来的愉悦。

“人们最害怕的许多损失并没有生命危险,但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说,它不具说服力。把损失厌恶想成是恐惧,也意味着存在这样的可能性:诱发的情绪可以摆布买卖价格。”

操纵性零售的两大原则。第一条原则:避免极端。他们通过调查(对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸)表明,在消费者不确定的时候,他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此,要想卖出 800美元的鞋子,方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

权衡对比原则认为,倘若甲物明显比较差的乙物要好,消费者会倾向于购买甲 ——哪怕还有许多其他选项,哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。

“奢侈品定价的艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。”

泰勒用 “交易效用”的概念来解释这一点。当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时,购买它会带来正交易效用。

价格只是一个数字罢了。价格下降,销售量就上涨,必定有一个价格 X能令利润最大化。

定价的关键就是管理消费者有限的注意力。

要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格,好把他们拉拢过来,至于消费者不怎么看重的东西,则可以维持较高的、没什么吸引力的价格水平。

分拆的真正目的和捆绑销售一样 ——是让人难于比较价格。

大家会更在乎自己的利益,想得到更多,失去更少,如果得与失的价值相当,失去的那一部分对大家影响更大。一个价格对大家也可能并无实际意义,对价格的感知来自于对比与差异。

人们面对收益都厌恶损失,面对损失都乐于冒险。

人在有镜子的房间里,欺骗或表现性别及种族歧视的可能性较低,更愿意助人为乐、努力工作。 “通过安排让人们意识到自我,”博登豪森说,“他们更可能停下来思考自己在干什么。”这反过来导致了“更可取的行为方式。”

行为决策理论中最难于回答的问题是:人真正想要的是什么?你不能以为价格或选择反映了真正的价值。问题似乎出在问题本身。它假定人在心理上存在一种虚构的精密尺度,里面有着定义严格、跟背景无关的 “真正价值”。越来越多的证据证明,事情并非如此。(最广义上的)偏好逆转就是人类的条件与处境。

梦一座城

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